Un volant de stratégie SEO pour gagner l’adhésion des dirigeants et générer des résultats

Dans l’industrie du référencement d’aujourd’hui, les défis humains dépassent de loin les défis techniques. Notre travail en tant que référenceurs a considérablement évolué au cours des 10 dernières années. Il y a dix ans, pour montrer leur valeur, les référenceurs auditaient manuellement les sites et créaient une longue liste d’éléments d’action SEO à corriger. La priorisation n’était pas impérative pour réussir car les équipes marketing étaient limitées, les sites Web étaient plus petits et le référencement n’avait pas de maison évidente… le référencement devait-il vivre avec le développement, le contenu, la création ou le marketing ? Comme nous aimons le dire, « ça dépend ».

Au cours de la décennie qui s’est écoulée depuis que nous avons appris que le référencement nécessite une hiérarchisation significative pour obtenir l’adhésion de toutes les parties prenantes. La priorisation est désormais obligatoire pour deux raisons :

1. Les ressources sont limitées – à mesure que les SKU et les sites se développent, les ressources SEO ne le font généralement pas
2. Les outils ont remplacé le besoin d’audits manuels, mais ne peuvent pas remplacer l’expertise humaine dans la hiérarchisation des besoins et des objectifs de l’entreprise

John Mueller, analyste principal des tendances pour les webmasters chez Google, le dit même sur Reddit:

En tant que référenceur, une partie de votre rôle consiste à prendre toutes les optimisations possibles et à déterminer celles qui valent la peine de passer du temps. Tout outil de référencement crachera des dizaines ou des centaines de « recommandations », la plupart d’entre elles ne seront pas pertinentes pour la visibilité de votre site dans les recherches. Trouver les éléments sur lesquels il est logique de travailler demande de l’expérience.

Cependant, le succès du référencement moderne nécessite également plus qu’une excellente hiérarchisation. Nous nous sommes mis d’accord sur une croyance commune selon laquelle, quelle que soit la position du référencement au sein d’une organisation, c’est du marketing ! SEO = commercialisation. Et, que cela nous plaise ou non, cela fait de nous des annonceurs SEO. SEO = annonceurs.

Malheureusement, j’ai une mauvaise nouvelle pour vous : les gens mépriser annonceurs, selon les sondages Gallup.

Cela présente donc des défis évidents pour nous alors que nous essayons de convaincre des gens comme des dirigeants d’entreprise, des développeurs, des rédacteurs de contenu, etc., avec ce préjugé inhérent contre nous en tant qu’annonceurs.

Présentation : Le volant de la stratégie SEO

Le volant de la stratégie SEO a été durement combattu à travers mon expérience personnelle. La meilleure partie est que ce volant d’inertie peut être utilisé par les référenceurs internes, les indépendants et les agences !

Comme le dit Myriam Jessier aux référenceurs, « les chirurgiens cardiaques utilisent des listes de contrôle. Vous n’êtes pas au-dessus d’eux.

Pour aller plus loin, nous ne sommes pas non plus au-dessus du processus – et dans le monde d’aujourd’hui, le processus doit aller au-delà de l’expertise SEO traditionnelle. Les référenceurs doivent utiliser des processus pour surmonter les défis humains et techniques. Les processus peuvent sembler banals, ennuyeux et peut-être même robotiques. Trop souvent, j’ai été témoin de SEOs vivant douloureusement dans le chaos sans feuilles de route définies, processus ou cadence de flux de travail régulière. Mais la vérité est que nous ne sommes pas au-dessus du processus et cela ne nous transforme pas en robots.

Au contraire, le processus de création nous rend plus humains. Il élimine le besoin de se concentrer sur les tactiques de « survie » et réserve de la bande passante pour se concentrer sur des initiatives stratégiques plus percutantes.

Avoir une équipe et diverses parties prenantes engagées dans un processus améliore l’efficacité, permet une plus grande collaboration et garantit que nous pouvons voir nos recommandations mises en œuvre.

1. Analyse des opportunités – Intégrez une humilité confiante dans votre processus

La première étape est notre opportunité de réévaluer notre vision stratégique, en fonction du nouveau paysage concurrentiel du trimestre précédent.

Trop souvent, en tant que référenceurs, nous sommes soit trop têtus dans notre vision stratégique, soit trop passifs pour faire des recommandations qui peuvent être expérimentales ou difficiles à faire approuver. Cela conduit soit au syndrome du quart-arrière du fauteuil où vous êtes aveuglé par l’orgueil, soit au syndrome de l’imposteur où vous êtes trop doux pour rendre les cas difficiles convaincants. La tache de boucle d’or est ce qu’Adam Grant appelle, « l’humilité confiante » dans son livre ‘Détrompez-vous ‘.

L’analyse des opportunités engage toutes les équipes à examiner en permanence les performances du site, à analyser et à se préparer à tout changement sectoriel/vertical. Bref, l’analyse des opportunités oblige à une humilité confiante. Et l’humilité confiante est la façon dont nous nous améliorons, trimestre après trimestre.

Le plus important dans l’analyse des opportunités est de s’assurer qu’il existe une perspective « extérieure » d’un autre expert SEO pour s’assurer que vos conclusions sont solides. Chez Brainlabs, cela inclut les enregistrements et l’assurance qualité avec le directeur de compte du groupe et le vice-président du référencement. Ce point de vue extérieur nous permet de nous concentrer sur les conclusions les plus pertinentes pour nos recommandations.

Des astuces

• En faisant un audit, vous trouverez quelqu’un quelque part le long de la ligne a fait une erreur (par exemple, contenu non implémenté, schéma mal implémenté, et l’autre). Assurez-vous de rectifier cela avant la réunion de découverte où vous récapitulez les résultats afin de ne pas couper le pont avec une partie prenante importante comme un développeur.
• Mettez toujours l’opportunité dans les KPI commerciaux, pas dans les KPI SEO.

2. Réunion de découverte – Obtenez l’adhésion des parties prenantes dès le début

La partie la plus collaborative du processus est ma préférée et la plus influente : la réunion de découverte. La rencontre de découverte est notre moment pour nouer des relations avec tout parties prenantes – et comprendre les ressources disponibles et l’appétit pour le changement. En termes simples, les robots ne peuvent pas établir de relations – c’est toujours quelque chose que nous avons sur toute technologie d’audit SEO.

Avoir des questions significatives à poser aux parties prenantes fait partie des raisons pour lesquelles l’analyse des opportunités est la première étape – vous ne voulez pas vous rendre à cette réunion les mains vides. Les questions que j’aime poser peuvent être regroupées en 4 catégories : Partenariat, Entreprise, Industrie/SEO et Ressources. Bien que les questions modèles soient un bon début, vous devez toujours ajuster les questions pour qu’elles soient pertinentes pour la marque.

Exemples de questions :

Partenariat:

• Quel projet a été votre préféré jusqu’à présent ? Devrions-nous en faire plus ?

Entreprise:

• Y a-t-il des changements dans votre secteur ou votre entreprise qui peuvent/auront un impact sur le site Web ou les efforts de marketing ?

Référencement :

• Y a-t-il quelque chose dans le carnet de projets qui vous passionne ? Que pouvons-nous fournir pour justifier la mise en œuvre ?

Ressources:

• Avec l’incertitude économique, les ressources resteront-elles les mêmes de votre côté ?

Des astuces

• Cette réunion peut être pliée en une réunion QBR-esque ou, si vous pouvez changer le temps, elle peut être autonome, ce qui est ma préférence.
• Invitez les parties prenantes de plusieurs équipes pour obtenir une perspective (par exemple, les développeurs, les cadres, le contenu, le marketing de marque et d’autres membres pertinents)
• Si le temps le permet, faites une simulation d’appel pour vous assurer que les questions et la présentation sont bien conçues et que l’équipe est à l’aise pour les livrer.

3. Création de feuille de route SEO – Mettez du caoutchouc sur la route

La plupart des référenceurs essaient de passer directement à cette étape en premier. Mais – soyez averti de mon expérience – c’est une erreur coûteuse (en temps et en capital politique). Commencer votre projet de référencement avec une feuille de route se traduit par une longue liste de recommandations non prioritaires et peu de mise en œuvre, et le résultat final est une perte de confiance et de frustration avec les parties prenantes.

La feuille de route, lorsqu’elle est précédée d’une analyse d’opportunité appropriée et d’une réunion de découverte efficace, accomplira avec succès trois choses :

1. Présentez les projets avec suffisamment de détails pour une adhésion précoce
2. Identifier les participants pour chaque activité pour éviter un problème d’action collective
3. Agir comme un journal d’activité qui facilite la mesure

La feuille ci-dessous est un exemple de feuille de route SEO trimestrielle. Nous définissons chaque projet et quantifions l’impact sur l’entreprise en utilisant des KPI SEO pertinents et termes commerciaux (encadrés en rose).

Ensuite, nous incluons un modèle RACI (encadré en bleu) pour définir les participants au projet par qui est responsable, responsable, consulté et informé.

Enfin, une fois la feuille de route approuvée, nous ajoutons la section intermédiaire sur l’état du projet (encadrée en noir) et suivons chaque activité afin de pouvoir mesurer le succès avant et après la mise en œuvre.

Des astuces

• Exercez une humilité continue et confiante avec la feuille de route et sachez quand faire pivoter un projet
• Mettre à jour en permanence la feuille de route et l’utiliser pour guider les appels d’état
• Utilisez la feuille de route pour définir l’allocation des ressources et la gestion de projet, c’est-à-dire que les nouveaux projets à ajouter doivent être réalisés à la place d’autre chose

4. Mise en œuvre – Faites du sh * t done

Bien que la mise en œuvre du site puisse incomber à différentes équipes, l’important est de pouvoir évaluer très tôt qui a besoin d’une approbation pour quelles mises en œuvre. De cette façon, au moment où chaque recommandation est finalisée, elle peut être immédiatement prête à être mise en œuvre.

Des astuces

• Puisque vous avez une feuille de route avec des délais définis, soumettez les tickets de développement tôt afin que l’équipe de mise en œuvre puisse préparer des ressources pour eux dans un sprint à venir
• QA toutes les implémentations pour s’assurer que le résultat final correspond à votre recommandation
• Utilisez un outil de suivi des changements de site pour voir quand les choses sont mises en œuvre

5. Mesure – Identifiez les efforts gagnants à l’échelle

La cinquième étape est l’endroit où ce cadre se transforme en volant d’inertie : la mesure. Avoir un journal d’activité dans votre feuille de route vous permet d’identifier facilement les impacts avant et après la mise en œuvre. Le fait de pouvoir lier les performances à un sous-ensemble spécifique d’optimisations vous permet d’adapter ces efforts pour produire les effets combinés du référencement.

Il n’y a pas de meilleur moyen de gagner de l’influence sur l’équipe de développement d’un site que de suivre et de partager les résultats de leur travail. Assurez-vous qu’ils voient le rapport post-implémentation et observez avec quelle facilité les projets SEO sont ajoutés à la feuille de route de développement dans les futurs sprints !

Des astuces

• Assurez-vous que les dates de mise en œuvre sont exactes (y compris les ajustements du site)
• Assurez-vous de tenir compte de la saisonnalité dans votre analyse
• Suivez la pré-mesure et la post-mesure à partir de la date d’exploration la plus proche après la mise en œuvre, plutôt que la mise en œuvre elle-même, car cela peut prendre jusqu’à trois mois pour qu’une page soit réexplorée
• Utilisez un outil de test SEO A/B pour tester le classement/l’impact sur le trafic, comme Pilote de recherche pour les grands sites et/ou un outil de test de conversion comme Optimiser Google pour tester l’impact sur l’engagement/la conversion
• Configurez le suivi des KPI SEO le plus tôt possible pour obtenir suffisamment de données de pré-implémentation

Processus = Succès

Le volant de stratégie SEO vous permet de consacrer le temps et les ressources de votre équipe SEO au SEO plutôt que de résoudre de manière réactive les conflits de priorisation. S’engager dans ce processus renforce l’humilité confiante dans votre travail, obtient l’adhésion précoce des parties prenantes et vous permet facilement d’étendre les efforts gagnants. Je vous encourage à modifier ce processus pour l’adapter à vos flux de travail existants et à partager vos modifications avec d’autres dans les commentaires pour vous inspirer.

Prochain trimestre la planification approche à grands pas – allez-y !

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Travis Tallent est le vice-président, SEO chez Brainlabs, qui supervise le produit SEO pour s’assurer que les équipes de compte disposent du talent, des outils, de la technologie et du processus appropriés pour bien faire leur travail. Travis passe du temps à profiter de la nature, à jouer du saxophone dans un groupe local et à faire du bénévolat pour des organisations LGBTQ+. Suivez Travis sur LinkedIn et Twitter.

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