Contenu et expériences dynamiques qui effectuent la surveillance des moteurs de recherche

Alors que la dernière page du calendrier se retourne, il nous est toujours rappelé de regarder en arrière, de se recentrer et de se préparer pour l’année à venir. Revenez un instant au début de 2010 – auriez-vous même pu imaginer à quel point la recherche allait changer au cours de la dernière décennie?

Au niveau macro, la dernière décennie a entraîné une transformation de la recherche en tant que tâche de recherche d’informations superficielle à un voyage complexe avec de nombreux points de contact sur les appareils, les réseaux et les canaux. La simple navigation a fait place à des envies pour la commodité des réponses instantanées. Comme les médias sociaux sont en proie à de « fausses nouvelles » et à une désinformation généralisée, la recherche s’est avérée beaucoup plus efficace pour externaliser la vérification des données, qu’il s’agisse d’informations sur l’emplacement de l’entreprise, de réponses à des questions d’information, de déclarations sur les produits, etc.

En fait, il y a dix ans, les spécialistes du marketing avaient du mal à faire passer leurs messages devant des personnes qui voulaient réellement les entendre. Aujourd’hui, plus de 60% des personnes s’attendent à ce que les marques leur fournissent les informations dont elles ont besoin quand elles en ont besoin, et moins de la moitié d’entre elles estiment que les marques livrent (Google). Le visage de la recherche est en train de changer et les SEO, plus que quiconque, doivent suivre la trajectoire de ces changements pour rester pertinents.

Comment l’évolution du consommateur entraîne des changements dans le référencement

La recherche vocale est sans aucun doute l’une des tendances de consommation les plus percutantes affectant les SEO, et vous pouvez vous attendre à ce que cela se poursuive au cours de la prochaine décennie. Google a introduit la recherche vocale pour la première fois en 2002, mais ce n’est qu’au cours des dernières années que les consommateurs se sont vraiment mis à l’aise pour converser et interagir avec leurs appareils comme nous le faisons actuellement. Les gens ne picorent plus les mots sur le clavier et espèrent que Google comprendra leur intention, ils posent des questions et ont même des conversations en cours avec la technologie. Longtail est la nouvelle norme.

Ils ne demandent pas seulement à Google ou à Alexa non plus. Même si Google domine la part de marché des moteurs de recherche traditionnels, la recherche se fait également sur des plateformes comme Amazon, Facebook et YouTube. Obtenir la réponse à une seule question peut s’étendre sur plusieurs réseaux, car les chercheurs de plus en plus avertis comparent les réponses de différentes sources.

Recherche sans clic

Les SEO doivent s’adapter à un environnement sans clic, où Google conserve tellement d’informations que les besoins des chercheurs sont satisfaits sans jamais quitter le SERP. En conséquence, les référenceurs doivent faire un meilleur usage des extraits en vedette et d’autres espaces à leur disposition dans tout l’écosystème de recherche. Schema.org existe depuis 2011, mais ce n’est que dans la dernière partie de cette dernière décennie que les données structurées sont vraiment devenues l’un des principes fondamentaux du référencement.

Expérience mobile

L’expérience mobile est un domaine d’intérêt depuis de nombreuses années, mais en 2018, elle a été rendue critique pour la mission alors que Google a introduit l’index mobile first et les mises à jour de la vitesse mobile. Les extraits de code sont devenus plus petits, la vitesse des pages est devenue un facteur de classement pour les recherches sur mobile et la vidéo est devenue un format de contenu beaucoup plus couramment utilisé dans les SERP. Les référenceurs devaient aller au-delà de l’idée de «convivial pour les mobiles» uniquement en termes de développement Web et considérer également comment les utilisateurs mobiles recherchaient et consommaient du contenu.

Aujourd’hui, nous sommes passés de la convivialité aux mobiles à la priorité aux mobiles, où les sites Web doivent faire bien plus que simplement travailler sur les smartphones. La pensée de conception axée sur le mobile offre une expérience transparente et intuitive avec une réflexion approfondie sur le contenu, la navigation et la structure du site, les CTA dans le contexte du parcours client, etc.

EAT (Expertise, Autorité, Confiance)

Beaucoup ont longtemps supposé que les directives de l’évaluateur de qualité étaient les clés de la compréhension des facteurs de classement algorithmique, mais cela n’a été confirmé par Google que lorsque le vice-président de la recherche, de l’assistant et des actualités, Ben Gomes a déclaré à CNBC en 2018,

« Vous pouvez afficher les directives de l’évaluateur quant à l’endroit où nous voulons que l’algorithme de recherche aille. »

EAT (expertise, autorité, confiance) sont catégorisé comme «très important» dans les lignes directrices. Ce n’est pas nouveau ou bouleversant, mais il est clair que la qualité du contenu et le pouvoir d’auteur / professionnel ne vont nulle part. L’élaboration de contenu faisant autorité, la citation de sources fiables, le développement de votre empreinte numérique et de votre profil en ligne, et votre implication dans votre créneau seront tous essentiels dans les années à venir.

Apprentissage automatique, entités et PNL

«Les gens viennent chercher tous les types d’informations pour les aider à mieux comprendre le monde et les sujets qui les intéressent le plus. […] Désormais, nous utilisons les dernières avancées en matière d’apprentissage automatique pour mettre cette approche au premier plan de la recherche Google, ce qui permet aux internautes de plonger plus facilement dans les articles les plus utiles et les plus opportuns disponibles. « 

– Duncan Osborne, chef de produit chez Google

Les moteurs de recherche sont mis à l’épreuve par l’apprentissage automatique sur deux fronts – le premier, dans la façon dont Google l’utilise pour évaluer et classer le contenu. Mais deuxièmement, les référenceurs ont une énorme opportunité d’évoluer et de maximiser leurs propres performances avec une automatisation intelligente et des outils qui intègrent l’apprentissage automatique.

Tout d’abord, la mise à jour d’octobre 2019 basée sur la PNL BERT (représentations bidirectionnelles d’encodeur de transformateurs), conçue pour utiliser l’apprentissage automatique pour aider Google à mieux comprendre les relations entre les requêtes et le contenu, a été déployée et affecte 10% de toutes les requêtes. Google appelé BERT le « plus grand bond en avant au cours des cinq dernières années, et l’un des plus grands sauts en avant dans l’histoire de la recherche », vous pouvez donc parier que c’est un domaine que les SEO veulent se concentrer dans les années à venir.

Quant à la façon dont les SEO peuvent utiliser l’apprentissage automatique et l’automatisation intelligente, j’ai écrit à ce sujet dans des colonnes récentes; Découvrez comment l’IA alimente la recherche SEO en temps réel: informations et optimisation et cinq façons dont les référenceurs peuvent utiliser les données avec des informations, l’automatisation et la personnalisation pour en savoir plus.

Le référencement technique est plus important que jamais, mais les référenceurs sont obligés de penser de manière plus globale à l’expérience des chercheurs et à l’ensemble du parcours, de la découverte à la conversion et à la fidélité.

Stratégie de référencement basée sur les données et l’IA

le IDC prédit que en 2025, 175 zettaoctets (175 billions de gigaoctets) de nouvelles données seront créés dans le monde. Comme le rôle du SEO a évolué au sein des organisations, nous nous trouvons de plus en plus comme la ressource ponctuelle pour interpréter et activer les données marketing.

Dans les années à venir, nous aurons également des sources de données encore plus riches et diversifiées. Par exemple, les spécialistes du marketing ont désormais accès à des données open source externalisées via Recherche de jeux de données Google, juste en version bêta.

«La majorité des gouvernements dans le monde publient leurs données et les décrivent avec schema.org. Les États-Unis arrivent en tête du nombre d’ensembles de données de gouvernement ouvert disponibles, avec plus de deux millions. Et les formats de données les plus populaires? Tables – vous pouvez en trouver plus de six millions sur Dataset Search. »

– Natasha Noy, chercheur scientifique à Google Research

Encore une fois, je ne saurais trop insister sur l’importance de l’automatisation intelligente pour les référenceurs étant donné le rythme du flot de données auquel les organisations sont confrontées. En adoptant l’automatisation, il n’y a aucun moyen possible de fonctionner dans un monde en temps réel sans eux. L’IA permet au marketing de cibler la demande, de répondre aux attentes des consommateurs en matière de personnalisation en temps réel, de réaliser des optimisations de contenu intelligentes qui répondent directement aux besoins des consommateurs à chaque étape du parcours sur les canaux et les appareils, etc.

Vidéo et visuel

Le référencement vidéo et visuel sera de plus en plus important dans une stratégie de référencement complète à l’avenir. La prochaine génération de recherche continue de pousser notre compréhension de ce qui est possible et de se développer en particulier sur la façon dont les consommateurs trouvent et consomment du contenu multimédia.

Les SEO peuvent désormais optimiser les étapes de sensibilisation et de prise en compte avec le contenu vocal. Actuellement, Google Assistant est activé plus d’un milliard d’appareils et Google Home représente 24% de la base installée aux États-Unis (Amazon Echo activé par Alexa représente 70%). Amazon utilise Alexa comme leader de perte pour amener les consommateurs à dépenser de l’argent ailleurs sur Amazon, tandis que Google traite la recherche vocale comme une extension de l’expérience de recherche; comme un moyen plus conversationnel de trouver des réponses à tous les besoins et problèmes de la vie.

Mike Levin, co-fondateur et partenaire de Consumer Intelligence Research Partners, a déclaré que les stratégies d’Amazon et de Google d’offrir des appareils à bas prix afin que les gens puissent en posséder plus d’un chez eux semblent fonctionner. « Désormais, environ un tiers des utilisateurs d’Amazon Echo et de Google Home possèdent plusieurs appareils. » Le rapport indique que 35% des propriétaires possèdent plus d’un appareil au trimestre de décembre 2018, contre 18% l’année précédente (CNBC).

Sachant que deux des géants de la technologie les plus prolifiques du monde le font pour s’assurer qu’il y a un dispositif de recherche vocale dans chaque maison, voiture et poche, les SEO seraient négligents de ne pas faire de la recherche vocale un domaine prioritaire.

N’oubliez pas non plus votre contenu visuel, y compris la vidéo. Plus de deux milliards d’utilisateurs connectés visitent YouTube chaque mois et chaque jour, les gens regardent plus d’un milliard d’heures de vidéo et génèrent des milliards de vues. De plus, plus de 70% du temps de visionnage sur YouTube provient d’appareils mobiles, selon Youtube. La plateforme est un énorme moteur de recherche à part entière. Le contenu original est une excellente opportunité. Mais les référenceurs peuvent également augmenter l’empreinte en ligne de leur entreprise ou de leurs clients en réorientant le contenu de manière créative pour capturer le trafic ici et le renvoyer à la prochaine étape pertinente du parcours client.

Le visage changeant de la recherche place le SEO au centre de la table marketing

Alors que les différentes facettes du marketing numérique continuent de se heurter et de converger, les SEO sont particulièrement bien placés pour diriger. L’année dernière (selon les recherches de BrightEdge), la part des canaux organiques s’est étendue à 53,3% du trafic du site. À un moment donné au cours des dernières années, vos tâches de référencement auraient pu toucher non seulement le référencement technique et l’analyse des données, mais aussi les médias sociaux, le marketing par e-mail, les blogs, les relations publiques, la conception de sites Web, etc.

L’évolution de la recherche crée la nécessité d’une sorte de Sherpa au sein des organisations; pour les marketeurs hybrides avec une réflexion analytique et créative à parts égales. Que cette personne soit à l’interne ou une extension contractuelle de l’équipe, le besoin de ce chef d’orchestre plus grand qui comprend les défis et les opportunités de chaque canal augmente.

La source: BrightEdge

Dans cette prochaine phase de référencement, l’optimisation pour les moteurs de recherche et l’optimisation de l’expérience client en deviennent vraiment une. Les chefs d’entreprise s’appuieront davantage sur les informations fournies par le SEO pour prendre des décisions dans chaque département et se tourneront vers les SEO pour obtenir des conseils sur la façon dont les données organisationnelles sont utilisées. Alors que les SEO continuent de combler le fossé entre les départements et les disciplines, nous entrons dans une nouvelle ère où la livraison de contenu dynamique et le SEO contribuent à créer de nouvelles expériences tout au long du parcours numérique.

Jim Yu est le fondateur et PDG de la plate-forme leader de référencement et de performance de contenu BrightEdge. Il peut être trouvé sur Twitter .