Le parcours de l’acheteur est aussi le parcours de votre marque

Mise à jour: ce blog a été mis à jour avec les données et informations 2020.

Le parcours de l’acheteur était autrefois un simple itinéraire circulaire de la prise de conscience à la considération pour acheter et (espérons-le) revenir en arrière. Le numérique a transformé le parcours de l’acheteur en un labyrinthe complexe de multiples points de contact et a augmenté le potentiel de fils croisés.

Avec 4,57 milliards de personnes utilisant Internet en juillet 2020 Seul, le parcours de l’acheteur commence maintenant et, pour de nombreux secteurs, se termine dans le paysage numérique. 87% des consommateurs commencent leur voyage numériquement. C’est un énorme saut en pourcentage depuis 71% en 2018. En concentrant votre attention sur la manière dont votre marque apparaît dans les résultats de recherche, vous pouvez réduire la nature écrasante du parcours de l’acheteur moderne et vous assurer de cibler le bon contenu sur le bon public à chaque moment de son parcours afin de minimiser les faibles taux de rebond.

Naturellement, vous voudrez que votre contenu se classe au-dessus des concurrents. Si les prospects ont découvert des points faibles et commencent à chercher des solutions, c’est l’occasion – dès les premiers stades – d’attirer l’attention de vos prospects. Si votre contenu n’est pas optimisé pour bien se classer, les prospects trouvent les ressources de vos concurrents au début de leur parcours et ne trouvent donc pas les vôtres.

Ce que les acheteurs découvrent dans les recherches tout au long de leur parcours

Une simple recherche sur Google est devenue compliquée. Les acheteurs n’obtiennent plus les mêmes résultats avec les mêmes termes de recherche. Au lieu de cela, le parcours de chaque acheteur est personnalisé en fonction du type d’intention, de l’appareil, de l’emplacement, de l’heure de la journée et de tout autre historique de recherche passé.

La mise en page de la page de résultats des moteurs de recherche (SERP) est également à gagner. Il existe désormais 50 éléments SERP différents et un nombre infini de combinaisons où Google comprend l’intention de chaque recherche afin de présenter les informations les plus pertinentes et les plus utiles tout au long du parcours de l’acheteur.

Par exemple, si l’utilisateur pose une question lors d’une recherche de micro-moment, Google peut donner la priorité à une réponse rapide, la section en surbrillance qui apparaît en haut du SERP chaque fois qu’un utilisateur pose une question de recherche d’informations, comme «Comment faire…» ou « Quel est… ». Ou lorsqu’un emplacement semble être le résultat le plus approprié, l’acheteur verra une vue Pack de 3 locaux montrant les entreprises à proximité qui offrent ce qu’il recherche.

Les quatre micro-moments du parcours client

Les micro-moments sont lorsque les utilisateurs exploitent leurs appareils pour rechercher des solutions dans l’intention de faire quelque chose, qu’ils cherchent à faire quelque chose, voir quelque chose, acheter quelque chose et plus encore. Vous aurez besoin de connaître les différents moments car ils sont une partie cruciale du parcours client et vous aident à être là pour les prospects pendant ces moments où ils cherchent à vous joindre via le contenu. Les quatre micro-moments sont les suivants:

1. Je veux savoir. Au cours de ce type de recherche, les utilisateurs rechercheront un sujet sans entreprise spécifique en tête. En termes simples, les utilisateurs recherchent une réponse à leurs questions à ce stade.
2. Je veux aller. Ici, les utilisateurs cherchent à aller quelque part. Cela peut inclure une destination de vacances, une entreprise locale ou tout autre lieu physique dans lequel un utilisateur souhaite se rendre.
3. Je veux faire. À ce stade, les utilisateurs cherchent à apprendre à faire quelque chose. Au cours du COVID-19, les moteurs de recherche ont vu un énorme bond dans les recherches sur la cuisson du pain et les entraînements à domicile. Ce sont deux exemples qui relèvent des moments «Je veux faire».
4. Je veux acheter. En ce moment, les utilisateurs cherchent à acheter. Les requêtes incluant « à proximité » ou un produit réel tel que « 65 » smart TV « indiquent que les utilisateurs cherchent à résoudre leur problème avec un achat.

Les acheteurs attendent les réponses simples qu’ils recherchent

Tout cela a transformé l’acheteur. Ils s’attendent désormais à ne voir que les résultats de recherche les plus pertinents liés à un contenu dynamique qui reflète leur situation dans leur parcours. Si votre marque récite toujours les mêmes réponses courantes, vous manquez quelque chose, en particulier en tant que millennials – maintenant « Les consommateurs les plus puissants du monde » – sont plus fidèles aux marques qui offrent une approche personnalisée.

Lorsque la majeure partie du parcours de chaque acheteur commence par la recherche, vous devez vous assurer que les acheteurs voient les signes de votre marque sur cette première page de résultats. Voici trois façons de vous assurer de gagner leur attention.

1. Connaître les requêtes que les utilisateurs recherchent

Le centre sportif de New York Aviator Sports a créé une nouvelle page Web pour promouvoir sa patinoire et ses cours de patinage artistique. Lorsqu’elle n’a pas généré le trafic prévu, l’entreprise a utilisé la technologie de référencement en profondeur de BrightEdge pour analyser le paysage des mots clés pertinents. Cela a révélé que si «patinage artistique» est le terme largement accepté dans le monde du sport, les gens ordinaires recherchent généralement le «patinage sur glace». En optimisant ce terme sur leur page Web, Aviator a multiplié par cinq son volume de recherche potentiel.

Ne supposez pas que les acheteurs utilisent la même langue que vous. Il est essentiel de déterminer les termes pertinents que les gens recherchent le plus. Vous devez également explorer les termes pour lesquels vos concurrents se classent et savoir s’il existe des catégories importantes dans lesquelles votre marque ne se classe pas.

Grâce à Instant, vous pouvez facilement découvrir des informations en temps réel sur les requêtes pertinentes que les utilisateurs recherchent. Vous pouvez également utiliser Data Cube pour localiser les termes dans lesquels votre marque se classe et la langue utilisée. Vous pouvez également comparer rapidement votre domaine à n’importe quel concurrent pour voir pour quels termes ils se classent dans la première page de résultats de recherche que vous n’êtes pas.

Non seulement vous aurez besoin de savoir pour quels mots-clés vous vous classez, pas pour lesquels vous vous classez, et pour lesquels vos concurrents se classent, mais vous voudrez également trouver les recherches les plus pertinentes pour vos prospects lors de la résolution de leurs problèmes. Vous pouvez rechercher les requêtes pour lesquelles vous souhaitez apparaître. Regardez les résultats des réponses rapides et des questions posées aux personnes et demandez-vous si votre contenu répond aux questions recherchées par les consommateurs.

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2. Créez un contenu unique pour différents types de recherche

Lorsque la marque de cosmétiques Kiehl’s a remarqué que de nombreuses personnes recherchaient des conseils sur l’utilisation des produits de soin de la peau, elle a produit du contenu pour répondre spécifiquement aux questions les plus courantes. Par conséquent, la marque a vu une augmentation de 30% dans son classement Quick Answer. Vos prospects téléchargent-ils des ressources depuis votre site? Vérifient-ils le contenu du blog ou regardent-ils des vidéos? Découvrez le contenu que vos prospects consultent sur votre site et créez-en davantage à chaque étape du parcours de leur acheteur pour les aider à progresser.

Les mots utilisés dans une recherche sont souvent un indicateur de l’endroit où un acheteur se trouve dans son parcours et vous devez créer un contenu pertinent pour chaque type:

• «Comment» / «Quoi» – L’acheteur commence son parcours en recherchant des informations sur une catégorie. C’est votre opportunité de devenir une réponse rapide et de produire un contenu de catégorie intéressant.
• «Avis» / «Meilleur» – L’acheteur est intéressé et considère maintenant ses options. Aidez-les en créant du contenu de comparaison de marques et en faisant la promotion de vos bonnes critiques et études de cas.
• «Acheter» / «Commander» / «Télécharger» / terme de la marque – L’acheteur est prêt à effectuer un achat. Concluez la transaction en leur montrant les pages de produits et en vous assurant que votre marque est bien présente sur Google Images et dans le Pack de 3 Local.

En utilisant BrightEdge Keyword Reporting, vous pouvez facilement organiser et élaborer une stratégie sur tous les termes où votre marque se classe sur des conditions d’information, de considération ou d’achat. Le rapport sur les mots clés vous aidera également à identifier les termes ayant un classement universel, comme un pack de 3 local ou une réponse rapide, pour vous aider à optimiser vos pages pour la bonne intention de sécuriser ces sites de recherche prisés.

3. Optimisez votre contenu pour le classer pour différents types de recherche

L’éditeur de médias numériques ciblant les athlètes Stack.com a découvert 120 mots-clés au départ et réduit sa liste cible pour se concentrer uniquement sur les termes présentant le potentiel organique le plus élevé. La marque a ensuite créé un contenu ciblé pour ce sous-ensemble, ce qui a augmenté le nombre de visites sur le site de 61%.

Une fois que vous avez compris l’intention de chaque mot-clé ciblé, vous pouvez maximiser votre effort organique en regroupant les mots-clés en trois catégories:

• Défendre – termes dont vous devez maintenir le haut rang
• Optimiser – termes où vous pouvez obtenir un meilleur classement avec quelques ajustements mineurs
• Créer – des termes pour lesquels vous n’êtes pas classé et que vous devez améliorer avec un nouveau contenu

En exploitant l’analyseur visuel de BrightEdge, le modèle de tableau de bord Intent Signal effectuera automatiquement cette analyse et cette catégorisation pour vous. Ou consultez Insights, qui analyse automatiquement votre site pour les pages contenant des erreurs qui affectent le classement ou celles où un contenu supplémentaire comme une image ou une réponse rapide peut améliorer les résultats.

Ajustez votre stratégie si votre contenu ne résonne pas avec les acheteurs

Afin de comprendre si votre contenu est en résonance avec les prospects, vous souhaiterez mesurer et suivre vos données. Vous pouvez utiliser Data Cube et Page Reporting pour comprendre comment vos pages sont classées et pour quels mots clés elles apparaissent dans les SERPs. BrightEdge s’intègre à Google Analytics, vous pouvez donc découvrir toutes les données nécessaires pour modifier votre stratégie ou la conserver.

En effectuant le suivi des conversions, vous serez en mesure de déterminer si vos pages fonctionnent ou non pour les utilisateurs. Si vous remarquez qu’une page ne se convertit pas correctement, examinez le contenu et décidez des étapes suivantes. Pourquoi les prospects ne se convertissent-ils pas? S’il n’y a pas d’incitation à l’action, ajoutez-en un et suivez si les conversions augmentent ou non. Si votre page propose un CTA mais qu’elle ne se convertit pas bien, considérez vos options: repositionner le CTA, en choisir un plus pertinent, etc.

Suivez le rythme de la technologie

Le premier moteur de recherche au monde ne reste jamais immobile, par conséquent, le parcours de l’acheteur continuera à changer. L’utilisation d’une technologie de pointe comme BrightEdge vous donnera la possibilité d’automatiser ces processus et c’est ainsi que les meilleurs spécialistes du marketing SEO suivent le rythme des rapports SEO. Avec tous les outils dont vous avez besoin pour rester sur la même voie que vos acheteurs, BrightEdge vous gardera deux longueurs d’avance.