Les conversions ont augmenté de +101 % et +644 % en glissement annuel lorsque nous avons restructuré nos campagnes payantes

Cet article a été initialement publié en février 2020 et mis à jour pour la dernière fois en avril 2022.

En tant que praticien PPC, rien n’est aussi intimidant que de réorganiser un compte et d’attendre de voir comment il se comporte après le lancement. Parlez de pression! La refonte d’une structure de médias payants est une entreprise considérable, mais généralement très nécessaire. Au fur et à mesure que votre projet évolue au fil du temps, les moteurs et les meilleures pratiques sur lesquels les annonceurs doivent aligner leurs efforts marketing évoluent également.

Ce sur quoi vos efforts médiatiques payants se concentraient il y a cinq ans ne vous aide pas nécessairement à atteindre vos objectifs aujourd’hui.

Nous obtenons l’hésitation à restructurer à la fois du côté praticien ainsi que du côté client. Nous sommes ici pour vous expliquer les tenants et les aboutissants d’une restructuration effectuée sur un projet ici chez Seer, dans le but de prouver à quel point ce changement peut être précieux pour atteindre les objectifs de la campagne.

La structure de ce compte avant cette optimisation majeure suivait encore généralement les meilleures pratiques d’il y a 5 ans lorsque nous avons commencé notre partenariat avec ce client. Bien que les moteurs, les stratégies et les meilleures pratiques ont radicalement changé depuis lors.

Pour s’assurer que nos campagnes fonctionnent en utilisant tous les outils et stratégies dont nous disposons actuellement, l’équipe Seer a réévalué la structure de nos campagnes de recherche et sociales afin d’améliorer les performances et l’efficacité de la gestion.

Consolider ou suspendre des campagnes

Nous avons recherché des opportunités de consolider des thèmes similaires qui avaient évolué et étaient devenus répétitifs dans plusieurs campagnes au fil des ans. Alors que Google continue d’évoluer et de devenir plus intelligent grâce à tous ses algorithmes et points de données améliorés, il bénéficie d’une structure consolidée et simplifiée. Vous verrez que c’est un thème qui reste vrai tout au long de ce post, pas seulement au niveau de la campagne. Exemples ci-dessous :

As-tu plusieurs campagnes ciblant le même thème que vous pouvez combiner? Au fil du temps, vous avez peut-être lancé des itérations du même thème sur différentes campagnes dans le but d’avoir une couverture SERP et un contrôle budgétaire appropriés, mais cette méthode fonctionne-t-elle réellement bien ? Basé sur l’expérience, nous supposons qu’il peut faire mieux !
Avez-vous actuellement des Homologues RLSA qui n’ont pas performé au cours de l’année dernière? Il est peut-être temps de les suspendre pour rediriger les dépenses vers des campagnes plus efficaces.
- De plus, il peut être utile de réévaluer si le reciblage est même justifié dans votre stratégie payante. Jetez un œil à votre attribution pour voir combien de temps il faut aux utilisateurs pour convertir. Nous avons constaté avec un client que le jus des campagnes RLSA ne valait pas nécessairement la peine, car 99 % des utilisateurs ont effectivement converti lors de leur première visite.
À l’opposé de la pause, existe-t-il une opportunité de réorganiser la façon dont vous ciblez votre public par le biais de campagnes existantes ou de nouvelles campagnes ?
- Vous pouvez voir ci-dessous comment nous avons recommandé une nouvelle campagne pour ce client en fonction de l’objectif et de l’audience de la campagne.

Pendant que vous effectuez des optimisations au niveau d’une campagne plus large, il vaut la peine d’enquêter pour voir si tous vos paramètres sont exacts et optimaux.

A votre stratégie de localisation changé avec le temps ? Peut-être voulez-vous maintenant vous assurer que vous annulez certains emplacements ou que vous élargissez le ciblage à de nouvelles villes qui génèrent un volume de conversion important.
Quel type de trafic a Partenaires de recherche apporté? D’après notre expérience, la désactivation de ce paramètre est une opportunité facile de dépenser plus efficacement et de capturer des prospects plus qualifiés.
Faire votre modèles de suivi reflètent les catégories qu’ils devraient (c.-à-d. Marque vs NonMarque, Google vs Microsoft, etc.) ?

Une autre action importante devrait consister à évaluer vos stratégies d’enchères. Google a mis au point des stratégies d’enchères intelligentes avancées au cours des dernières années qui permettent aux annonceurs de capturer plus de trafic, de conversions et de partage d’impressions aussi efficacement que possible. Y a-t-il des domaines dans lesquels vous n’exploitez pas encore l’automatisation pour améliorer les performances ? Nous avons connu un grand succès avec la maximisation des conversions et les enchères en fonction des valeurs de conversion, en particulier.

Réorganisez vos groupes d’annonces et évaluez vos mots clés

Une fois que les composants au niveau de la campagne ont été triés, il est temps de passer aux étapes plus fastidieuses (mais cruciales !) D’une restructuration, des groupes d’annonces et des mots clés. Nous vous recommandons de continuer à vivre dans le thème de la simplicité en suivant les étapes suivantes :

Migrer tous les types de correspondance dans les mêmes groupes d’annonces « multi ». Nous avons testé l’agrégation des types de correspondance sur la plupart des comptes payants chez Seer et montré que les moteurs sont capables de mieux s’optimiser lorsque les mots-clés sont combinés plutôt que segmentés.
Vérifiez le niveau de votre groupe d’annonces et de votre campagne les mots clés à exclure sont exacts.
Mettre en veille tout mot clé qui n’a pas été performant au cours de la dernière année pour redistribuer ces dépenses à la conversion des termes.
- Pensez aux mots clés qui se chevauchent ou se répètent pour vous assurer que seuls les mots clés les plus pertinents d’un groupe d’annonces sont présents.
Consultez votre rapport sur les termes de recherche pour ajoutez n’importe quel terme de conversion sur lequel vous n’enchérissez pas déjà!
- De même, effectuez des recherches sur les concurrents pour voir où les concurrents ont une couverture que vous n’avez pas déjà.
Testez Pure Broad Match ! C’est quelque chose que nous avons vu avec succès lorsque les bonnes mesures sont en place.
- Nous continuons à tester et à voir des résultats améliorés sur plusieurs clients chez Seer, en particulier lorsque des mots clés négatifs sont mis en œuvre régulièrement et que le test est lancé auprès d’un public hautement qualifié.
Pensez à lancer une Groupe d’annonces dynamiques du Réseau de Recherche pour capturer toutes les requêtes de recherche à longue traîne qui pourraient ne pas avoir déjà une couverture explicite.

Google a évolué au fil des ans et, croyez-le ou non, n’a pas toujours accepté toutes sortes de fautes d’orthographe, de synonymes, de recherches associées et d’autres variantes pertinentes des mots-clés sur lesquels vous enchérissez.

Mettre à jour le contenu publicitaire pour mieux s’aligner sur les mots clés, les pages de destination et les autres canaux

À la fois sur la recherche payante et sur les réseaux sociaux, nous avons mis en place un tout nouveau texte publicitaire qui s’aligne sur les initiatives de marketing holistiques. C’est vrai, nous parlons du même message de marque ou d’un message de marque similaire à la télévision, la publicité programmatique, la recherche, les réseaux sociaux payants, les travaux.

Il a été noté que nous avons quelques publics différents que nous ciblons en fonction de leur position dans l’entonnoir de conversion, ainsi que de la manière dont ils envisagent d’utiliser le produit. Étant donné que les publics sont différents, les messages devaient être différents pour s’adresser à chaque groupe de personnes et résonner au mieux, augmentant ainsi le CTR et le CVR.

En termes de meilleures pratiques, nous nous sommes également assurés que les étapes suivantes étaient suivies :

Nous maximisé le nombre de titres et de descriptions dans les annonces responsives sur le Réseau de Recherche (et s’est assuré que chaque groupe d’annonces avait au moins un RSA).
Nous supprimé et copie qui ne fonctionnait pasen utilisant L’outil d’optimisation du contenu publicitaire d’Optmyzr.
Nous s’est assuré que toutes les extensions d’annonces pertinentes ont été appliquées dans l’ensemble du compte et au niveau approprié, y compris les liens annexes, les accroches, les extraits de site, les images et les appels.
- Avec cela, nous analyse des performances des extensions et a mis fin à tout ce qui n’était pas performant et a lancé tout ce qui aurait pu devenir disponible au fil du temps (statistiques mises à jour du site Web du client, nouvelles pages à conduire à l’aide de liens annexes, etc.).

Campagnes de recherche payante restructurées

Avant contre Après : Google

Le CTR a augmenté de +22 %
Les conversions ont augmenté de +200 %
Le CPA a baissé de 48 %

Avant contre après : Microsoft

Les conversions ont augmenté de +184 %
CVR augmenté de +13 %
Le CPA a diminué de 6 %

En fin de compte, les dépenses PPC ont diminué de -18 % d’une année sur l’autre, tandis que les sessions sur le site Web des clients ont augmenté de +35 % avec un coût par session plus efficace. Les conversions ont augmenté de +101 % avec un CPA inférieur de -59 %, soit 73 % en dessous de notre objectif de CPA. Nous avons également constaté un CVR publicitaire + 98 % plus efficace.

Alors que bien sûr, l’équipe Seer a fait des optimisations tout au long de l’année pour améliorer les performances, nous pouvons attribuer l’augmentation significative des conversions et des efficacités malgré une diminution des dépenses à la restructuration du compte que nous avions mise en place.