Ce qu'il faut considérer avant de tester

Google récompense les annonceurs qui s'appuient sur requête large avec les stratégies d'enchères intelligentes, AI Max et Performance Max — avec accès à un tout nouvel inventaire dans des emplacements basés sur l'IA dans Aperçus de l'IA (AIO) et Mode IA. Bien que Google ne fournisse pas de rapports sur les placements en mode AI et AIO (et n'ait pas annoncé son intention de le faire), nous savons que l'adoption de ces fonctionnalités est nécessaire pour être éligible.

Our take: Testing these AI-Driven campaign types and bidding models should be a priority for advertisers, especially those experiencing declines in visibility with the rollout of AI-driven SERP results.

Bien entendu, beaucoup hésitent à juste titre à tester ces fonctionnalités, et certains annonceurs ne sont peut-être pas prêts. Sans les garde-fous appropriés, n’importe lequel de ces types de campagnes ou modèles d’enchères peut rapidement devenir une source majeure d’inefficacité. Avant les tests, voici les considérations clés pour chacun que nous intégrons dans notre approche.

Requête large

Contrairement aux autres types de correspondance, les mots clés en requête large sont capables de prendre en compte des signaux supplémentaires tels que la localisation de l'utilisateur et les recherches précédentes.

Ces signaux contextuels supplémentaires sont parfaits pour trouver des recherches incrémentielles et pertinentes afin de faire évoluer les campagnes et peuvent même contribuer à améliorer les performances des campagnes au fil du temps. Cependant, étant donné que des points de données supplémentaires sont pris en compte pour étendre votre portée, disposer de signaux de conversion de qualité devient encore plus important. Nous pouvons également nous attendre à une période d’apprentissage initiale plus longue (et plus coûteuse).

Nos garde-fous recommandés pour tester la requête large :

1. Prévoyez une période de test plus longue. La requête large nécessite du temps pour être optimisée. Prévoyez quatre à six semaines de tests pour obtenir des résultats fiables et évitez d'apporter des modifications trop tôt, car cela peut réinitialiser les apprentissages.
2. Explorez quotidiennement le rapport sur les termes de recherche. Au cours des deux premières semaines de test, vous devriez examiner attentivement le rapport sur les termes de recherche. En plus d'exclure le trafic extrêmement inefficace, assurez-vous également d'exclure le trafic non pertinent et à faible engagement.
3. Considérez les enchères intelligentes comme non négociables. Sans la mise en place des stratégies d'enchères intelligentes, vous ne pouvez pas exploiter les signaux contextuels supplémentaires sur lesquels la requête large s'appuie comme levier, ce qui la rend beaucoup plus susceptible d'inclure du trafic non pertinent et de mauvaise qualité.
4. Sachez quand ignorer les tests A/B. Même si nous aimons tirer parti des expériences de requête large pour une mise en œuvre et des informations rapides, la répartition du trafic peut être préjudiciable pour les campagnes à faible volume. Si vous ne disposez pas d'un volume de conversion suffisant pour prendre en charge des résultats valides, il est préférable d'éviter les tests A/B.
5. Assurez-vous de disposer de signaux de conversion qualifiés. Sans signaux de conversion qualifiés, la requête large s'attaquera à tout ce qui convertit. Si vous recevez des prospects spammés ou de mauvaise qualité, la requête large en trouvera davantage. Il ne sait pas mieux.

Qu'entendons-nous par « signaux de conversion qualifiés » ?

Les signaux de conversion qualifiés deviennent rapidement les éléments les plus importants que vous puissiez fournir au système, non seulement pour la requête large, mais pour toutes les fonctionnalités de campagne basées sur l'IA de Google.

Alors, qu’est-ce qu’une conversion qualifiée ? Une conversion qualifiée est un signal de bas de l'entonnoir, basé sur les résultats, lié à une valeur commerciale significative. Bien que cela varie selon les entreprises, la clé est que votre suivi des conversions et vos campagnes soient structurées pour alimenter le système avec les bonnes informations. Les exemples incluent :

• Les prospects qualifiés via des données de conversion hors ligne telles qu'un prospect marketing qualifié ou converti
• Appels qualifiés par la durée ou les données de conversion hors ligne (par exemple, n'incluant que les appels de plus de 2 minutes)
• Transactions terminées ou événements générateurs de revenus (par exemple, les dons, les activations d'abonnement ou la finalisation du paiement)

De nombreux annonceurs ne disposeront pas d'un volume suffisant de prospects convertis ou d'achats effectués pour optimiser exclusivement les conversions du plus bas de l'entonnoir. Google recommande généralement de maintenir un volume de conversions stable (environ 30 conversions sur une période de 30 jours) pour que les enchères automatiques apprennent efficacement. Mais même si vous n’atteignez pas ce seuil, transmettre ces signaux plus profonds dans le compte aide toujours le système à mieux comprendre ce qui détermine la valeur commerciale. C’est également là que les enchères basées sur la valeur peuvent intervenir.

Si Google ne peut pas faire la différence entre les déchets et la valeur, il optimisera ce qui est le plus facile à obtenir. Les signaux de conversion qualifiés fournissent à l’algorithme les informations dont il a besoin pour comprendre à quoi ressemble le « bien ».

IA maximale

AI Max est le nouveau type de campagne basé sur l'IA de Google qui peut être utilisé comme substitut ou complément potentiel à la requête large, ainsi que comme remplacement potentiel des annonces dynamiques du Réseau de Recherche (DSA). Cela peut essentiellement être considéré comme une campagne Performance Max réservée au Réseau de Recherche.

Tout comme lors du déploiement de Performance Max, AI Max se lance avec son lot de controverses et est fortement poussé par les représentants de Google. La bonne nouvelle est que cette fois, Google a donné un peu plus aux annonceurs transparence et contrôle. Contrairement aux premiers Performance Max, les annonceurs auront une visibilité sur les termes de recherche auxquels AI Max correspond et pourront les annuler. Les annonceurs peuvent également désactiver certaines des fonctionnalités les plus controversées qui, à notre avis, ne sont peut-être pas encore entièrement prêtes ou ne conviennent pas à tous les annonceurs.

Tout cela signifie que avant de tester AI Maxles annonceurs doivent bien comprendre l'action de chaque paramètre et savoir comment évaluer l'impact sur les performances. Vous trouverez ci-dessous un aperçu des trois fonctionnalités d'AI Max que vous devriez examiner avant de vous inscrire.

1. Correspondance des termes de recherche
   L'inscription à AI Max permettra la correspondance des termes de recherche. Semblable à la requête large et aux annonces dynamiques du Réseau de Recherche, AI Max utilise des signaux au-delà de votre liste de mots clés pour déterminer les requêtes auxquelles correspondre ; y compris le contenu de votre page de destination, le texte publicitaire et les mots clés déjà présents dans votre groupe d'annonces.

   En théorie, ces signaux sont destinés à indiquer jusqu’où AI Max peut se développer. En pratique, nous avons constaté qu'AI Max fait un très mauvais travail pour faire correspondre les termes de recherche aux campagnes et groupes d'annonces pertinents.

2. Personnalisation du texte
   La personnalisation du texte est une fonctionnalité facultative qui permet à Google de générer dynamiquement de nouveaux titres et descriptions en fonction du contenu de votre site Web, des annonces existantes et des mots clés « pour vous aider à générer des éléments plus pertinents par rapport aux requêtes de recherche des internautes ».

   Avez-vous déjà enchéri sur des mots-clés concurrents ? Vous verrez alors immédiatement le risque. Ce paramètre nécessite une surveillance extrêmement étroite. Étant donné qu'AI Max peut extraire pratiquement n'importe quel texte lisible sur votre site, les annonceurs ont vu des copies inattendues apparaître dans les publicités. Un annonceur avec lequel nous travaillons a même généré un texte publicitaire à partir du texte alternatif de l'image, ce qui a conduit à des résultats malheureux. Bien que vous puissiez supprimer manuellement le texte inapproprié, le risque semble l’emporter sur les avantages potentiels.

3. Extension de l'URL finale
   L'expansion de l'URL finale est une fonctionnalité facultative, mais elle nécessite l'activation de la personnalisation du texte. En pratique, cela fonctionne de manière très similaire à la façon dont les campagnes DSA ou Performance Max permettent à Google d'envoyer les utilisateurs vers une page de destination différente de celle que vous avez sélectionnée si elle prédit de meilleures performances.

   Ce paramètre doit être testé avec prudence. La plupart des annonceurs n'ont pas toutes les pages de leur site optimisées pour la conversion. Lorsque l'expansion de l'URL finale est activée, Google peut acheminer le trafic vers des pages d'informations, du contenu obsolète ou des pages qui ne sont tout simplement pas conçues pour générer de l'action, à moins que vous ne définissiez manuellement des limitations avec des exclusions d'URL.

AI Max peut brouiller la structure de votre campagne

Nous constatons déjà une augmentation du croisement des termes de recherche entre les campagnes et les groupes d'annonces dans les comptes en raison de variantes proches, de règles de type de correspondance assouplies et de nouveaux types de campagnes comme Performance Max – mais AI Max fait passer cela au niveau supérieur. Sur la base des descriptions de Google, la correspondance des termes de recherche devrait se comporter de la même manière que la requête large ou DSA ; cependant, lors des tests, nous avons vu AI Max se développer de manière beaucoup plus agressive.

Par exemple, dans le cadre d'une campagne sans marque faisant la promotion d'un secteur d'activité spécifique, AI Max a commencé à détecter :

• Termes liés à des secteurs d’activité totalement différents
• Requêtes générales de marque

Étant donné que la personnalisation du texte et l'expansion de l'URL finale ont été désactivées, AI Max a redirigé les utilisateurs vers des copies et des pages de destination qui n'étaient pas alignées sur leur recherche. Lorsque nous avons contacté notre représentant Google pour obtenir des conseils, sa suggestion était d'activer ces fonctionnalités ou d'ajouter des points négatifs supplémentaires, ce qui est devenu un jeu de taupe.

Par conséquent, AI Max peut être mieux adapté aux campagnes ayant des thèmes intrinsèquement larges, telles que les campagnes de conditions générales ou les campagnes de marque.

Nos garde-corps recommandés pour tester AI Max :

Toutes les mêmes considérations que nous avons pour tester la requête large s'appliquent, mais nous ajouterions également :

• Soyez conscient de l’impact de l’activation d’AI Max sur la structure de votre campagne. AI Max s'étend bien au-delà de votre thème prévu et peut récupérer des requêtes appartenant à des campagnes complètement différentes. Idéalement, testez AI Max dans des campagnes très générales ou de marque et utilisez des exclusions (ou inclusions) de marque si nécessaire.

Performances maximales

Performance Max (PMax) a parcouru un long chemin depuis son lancement initial. Si la dernière fois que vous avez testé PMax était au début de sa phase de déploiement, nous vous recommandons fortement de le revoir (à condition que vous ayez mis en place les garde-fous appropriés).

Une meilleure visibilité et des contrôles qu'au début

Contrairement à son lancement initial (au cours duquel PMax ressemblait véritablement à une boîte noire), nous avons désormais :

• Rapports sur les termes de recherche : Avec la possibilité d'annuler les termes directement dans la campagneau lieu de seulement au niveau du compte
• Rapports sur les emplacements : Même si nous ne pouvons voir que les impressions, cela reste utile pour identifier les emplacements de mauvaise qualité à exclure au niveau du compte.
• Rapports sur les performances des chaînes : Consultez les performances réparties sur les résultats de recherche, YouTube, Display, Discover, Maps et Gmail.

Parce que PMax semblait être un tel mystère, beaucoup (à juste titre) se demandaient s'il produisait réellement des résultats supplémentaires.

Les tests de levage aident à prouver l'incrémentalité

Lors du lancement de Performance Max, de nombreux annonceurs se demandaient si PMax générait réellement des conversions incrémentielles ou s'il attirait simplement des termes de marque et d'autres trafics les plus performants déjà capturés par leurs campagnes sur le Réseau de Recherche. En réponse, Google a introduit des tests d'amélioration de Performance Max, qui permettent aux annonceurs de mesurer l'incrémentalité lorsque PMax est inclus aux côtés des campagnes de recherche par rapport aux seules campagnes de recherche.

Avec de meilleurs rapports et la capacité de mesurer l’incrémentalité, PMax est bien plus attractif qu’il ne l’était au lancement. Mais tout comme la requête large et AI Max, cela nécessite toujours les garde-fous appropriés.

Nos garde-corps recommandés pour tester Performance Max :

Toutes les mêmes considérations que nous avons pour tester la requête large s'appliquent également à PMax, mais nous ajouterions également :

• Définissez des exclusions de marque si nécessaire. PMax peut parfois surindexer le trafic de marque. Utilisez les exclusions de marque pour que PMax reste concentré sur les audiences sans marque si vous devez maintenir des objectifs d'optimisation distincts pour le trafic de marque et celui sans marque.
• Examinez attentivement les paramètres d’optimisation des actifs. PMax propose les mêmes options de personnalisation du texte et d'extension d'URL finale que celles que nous voyons dans AI Max, ainsi que des fonctionnalités supplémentaires pour l'amélioration des images et des vidéos. Ces améliorations peuvent parfois produire des actifs déformés, alors testez avec prudence.
• Préparez de solides ressources créatives (la vidéo est indispensable). Étant donné que vous ne pouvez pas désactiver complètement la vidéo dans PMax, Google générera automatiquement des vidéos si aucune n'est fournie. Ces vidéos générées automatiquement ont tendance à être de moindre qualité et hors marque. Téléchargez des vidéos de haute qualité pour garder le contrôle de votre image de marque et de votre expérience publicitaire.
• Surveillez les emplacements et mettez en œuvre des listes d'exclusion au niveau du compte. Examinez régulièrement les emplacements et appliquez des exclusions au niveau du compte pour éviter de diffuser du contenu de mauvaise qualité. Utilisez les exclusions de catégories de sites, les exclusions de sujets et les listes d'exclusions d'emplacements pour que PMax reste aligné sur les normes de votre audience et de votre marque.

Nos dernières pensées

Google évolue progressivement vers un avenir plus automatisé et sans mots clés, et les annonceurs qui s'y intéressent y voient souvent des avantages significatifs. Mais même si la requête large, AI Max et Performance Max peuvent débloquer des gains de performances (et inventaire supplémentaire)ils nécessitent également des tests réfléchis.

Si vous savez quand et comment tester ces fonctionnalités, l'équipe Paid Media de Seer peut vous aider à évaluer l'état de préparation, à définir des garde-fous et à vous assurer que l'automatisation améliore les performances au lieu de créer le chaos. Connectez-vous avec notre équipe pour en savoir plus.