Tout ce que vous devez savoir

Google est jugé pour avoir prétendument abusé de sa position dominante sur le secteur de la publicité numérique, évalué à 200 milliards de dollars.

Le ministère américain de la Justice a affirmé que, par le biais d’acquisitions et de comportements anticoncurrentiels, Google a pris le contrôle durable de l’ensemble de la pile technologique publicitaire (« adtech ») : les outils que les annonceurs et les éditeurs utilisent pour acheter et vendre des publicités, et l’échange qui les relie.

En réponse, Google a nié les allégations, affirmant que plusieurs sociétés de publicité sont en concurrence dans cet espace, qu'un mélange d'outils est utilisé pour ne pas obtenir l'intégralité des frais, que leurs frais sont inférieurs à la moyenne du secteur et que les petites entreprises souffriront le plus si elles perdent ce procès.

L'issue de cette affaire historique pourrait entraîner des changements importants pour Google et les éditeurs. Cependant, les experts estiment que cela pourrait également nuire gravement aux annonceurs.

Il est également possible que le procès n’entraîne aucun changement et que Google soit libre de continuer à fonctionner comme il l’entend.

Jour 1 : Accusations et harcèlement des témoins (9 septembre)

Le ministère de la Justice a présenté ses accusations comme suit :

• Google contrôle le réseau publicitaire de l'annonceur.
• Google domine le serveur publicitaire des éditeurs.
• Google gère l'échange d'annonces reliant les deux.

La défense de Google :

• Contestation de la définition des publicités display sur le Web ouvert.
• Il a fait valoir que la définition du marché du ministère de la Justice était « truquée » : le ministère de la Justice manipule les limites de sa définition pour faire passer Google pour le méchant.
• Il a présenté un tableau montrant des concurrents comme Microsoft, Amazon, Meta et TikTok.

En fin de compte. Ce procès pourrait déterminer si le contrôle de Google sur la publicité numérique constitue un monopole illégal, affectant potentiellement la manière dont l'information est diffusée en ligne.

Jour 2 : Google prend les éditeurs en otage et pourrait être plus transparent (10 septembre)

Stephanie Layser, ancienne directrice de la publicité chez News Corp, témoigne :

• Les outils publicitaires de Google laissent les éditeurs dans l'impasse. Elle a expliqué que NewsCorp souhaitait changer de serveur publicitaire en 2017, mais que le risque de revenus était trop élevé en raison de la demande de publicités de Google.
  • 40 à 60 % des revenus de NewsCorp provenaient d'AdX, et de ce total, 40 à 60 % provenaient de la demande de Google Ads.
• La technologie des serveurs publicitaires de Google est obsolète mais incontournable en raison du manque d'alternatives viables et de la présence écrasante de la plateforme sur le marché. « DFP (Google Ads Manager) n'est pas un produit supérieur, c'est une technologie « lente et maladroite » vieille de 20 à 30 ans

Jay Friedman, PDG du groupe Goodwaya critiqué la tarification variable de Google, la décrivant comme une « manipulation du système ». Son témoignage a mis en évidence le conflit d'intérêts inhérent à Google dans le contrôle à la fois du côté achat et du côté vente du marché publicitaire.

Eisar Lipkovitz, ancien vice-président de l'ingénierie chez Googlea fourni une vision franche du dysfonctionnement interne de Google, soulignant que les pratiques d'enchères publicitaires de Google étaient injustes et manquaient de transparence.

• C'était « stupide » et « idiot ». « Ils ne veulent rien faire », dit-il, « ils veulent juste parler de choses » et « mentir » ou « omettre des informations ».

Il a également comparé la domination de Google à celle d'une société financière contrôlant la bourse, reconnaissant la nécessité d'une réglementation du secteur.

Jour 3 : Google a trop de données et étouffe la concurrence (11 septembre)

Jed Dederick, directeur des ressources humaines au Trade Desk (représentant le principal concurrent de DV360), a souligné que les intérêts des acheteurs et des vendeurs devraient rester séparés, soulignant le conflit entre Google et leurs contrôles respectifs.

• L'accès de Google à de vastes données utilisateur (via YouTube, Search) lui a donné un avantage concurrentiel significatif, rendant difficile la prospérité des autres plateformes.

Autres thèmes clés abordés :

• Le contrôle de Google sur les serveurs publicitaires étouffe la concurrence et l'innovation (Brad Bender, ancien chef de produit Google).
• Des pratiques telles que First Look et Dynamic Revenue Share favorisent Google au détriment des éditeurs (Ravi Ramamoorthi, professeur à l'UC San Diego).

Jour 4 : Google contrôle les prix des publicités des éditeurs et la concurrence

Acteurs clés:

• Rahul Srinivasanancien chef de produit chez Google, a supervisé le déploiement de l'UPR en 2019 (et le passage à un modèle d'enchères au premier prix unifié. Son témoignage a mis en lumière les discussions internes visant à « assécher » les enchères d'en-tête et à maintenir le contrôle sur les prix des publicités, malgré la résistance des éditeurs.
• Rajeev GoelPDG de Pubmatic, et Tom Kershawancien directeur technique de Magnite, a décrit les défis de la concurrence avec Google, soulignant comment la domination de Google du côté de la demande nuisait à la concurrence et supprimait les revenus des éditeurs.

Principaux témoignages:

• Google a dû faire face à la réaction négative des éditeurs lors du déploiement des règles de tarification unifiées (UPR) en 2019, qui se sont plaints de la perte de contrôle sur les prix planchers et de la transparence du processus d'enchères.
• Des courriers électroniques internes ont révélé que Google avait envisagé de réduire son taux de participation pour apaiser les inquiétudes des éditeurs, mais avait finalement décidé d'aller de l'avant avec l'UPR, en l'associant à d'autres changements pour réduire la résistance.
• Rajeev Goel a évoqué l'impact négatif du système d'enchères de premier regard de Google sur les éditeurs et les annonceurs, soulignant qu'il supprimait la concurrence et réduisait la diversité des revenus.

Quelle est la suite ? Le procès devrait durer plusieurs semaines. Si le ministère de la Justice gagne, Google pourrait faire face à des poursuites judiciaires pouvant atteindre 100 milliards de dollars de la part des annonceursselon les analystes de Bernstein.

Creusez plus profondément. Vous pouvez approfondir les mises à jour d'essai sur le Site Web des États-Unis contre Google.

L'autre grand procès antitrust de Google. En août, un juge fédéral a statué dans une autre affaire que Google avait violé la loi antitrust. Pour en savoir plus sur ce procès, consultez notre article Procès antitrust entre les États-Unis et Google : tout ce que vous devez savoir.

Cet article sera régulièrement mis à jour avec les derniers développements de ce procès historique.