Se préparer à un avenir sans flux avec Google Merchant Center Next

Depuis quelques années (depuis l'introduction de Google Merchant Center en 2010), les annonceurs du commerce électronique travaillent avec des flux de produits.

Il s’agit historiquement d’un processus complexe et souvent fragile, mais grâce à l’introduction de Google Merchant Center Next, nous disposons de nouveaux outils à portée de main.

Voici un aperçu de la façon dont les choses changent avec Next.

L'histoire de Google Merchant Center

Au tout début, nous nous souvenons d'avoir dû télécharger des fichiers CSV à partir du site Web avec toutes les informations sur les produits et de nous lancer dans un long processus de nettoyage et de formatage des données afin qu'elles puissent être téléchargées manuellement dans Google Merchant Center (GMC).

Au début, avant que les politiques ne deviennent plus strictes, vous pouviez même utiliser Merchant Center pour promouvoir tout et n'importe quoi, depuis des services de réparation jusqu'à des vacances d'une année sabbatique autour du monde !

Mais au fil du temps, GMC est devenu beaucoup plus sophistiqué (et aussi plus restreint). L'augmentation des restrictions s'est accompagnée d'une plus grande facilité d'utilisation. Le téléchargement de données est devenu beaucoup plus simple et plus stable.

Finalement, les plugins et les connecteurs ont commencé à faire la plupart du travail à votre place, puis des plateformes comme Shopify ont obtenu des intégrations natives, et maintenant avec l'avènement de Google Merchant Center Next, vous n'avez presque plus besoin de flux du tout !

Plaintes courantes concernant GMC

Au cours des 14 dernières années de l'histoire du Merchant Center, vous avez probablement entendu quelques éléments de sagesse commune répétés à satiété:

Optimisez vos flux d'achats dans GMC ! Affectez correctement vos catégories Google dans GMC ! Ajoutez vos métadonnées dans GMC ! Remplissez toutes les cases dans GMC !

Le monde évolue lentement et désormais, avec GMC Next, vous n’avez plus besoin d’effectuer ces changements dans l’interface GMC.

Les changements doivent être effectués sur le site Web. Même si les flux ne disparaîtront pas totalement du jour au lendemain (et la nécessité d'optimiser les produits non plus), Google Merchant Center Next inaugure une nouvelle ère sans flux.

Annoncé lors du Google Marketing Live 2023, Merchant Center Next n'a pas vraiment pris racine aussi rapidement que prévu. Même plus d'un an après son annonce, la plupart de nos comptes clients, mais pas tous, ont migré vers cette nouvelle plateforme.

GMC Next a commencé à être déployé pour les nouveaux utilisateurs en premier, mais Google a déclaré que le déploiement complet devrait être terminé dans le courant de 2024. Il reste à voir si c'est la date exacte.

Qu'est-ce que Google Merchant Center Next ?

Le principal avantage de Merchant Center Next réside dans la simplification de la vérification du site Web et dans l'alimentation automatique des flux de produits à partir de votre site Web. Cela signifie que Google récupérera les informations sur les produits, les prix, les images et bien plus encore directement à partir de votre site.

De plus, il a intégré une nouvelle fonctionnalité appelée Product Studio qui vous permet d'utiliser l'IA pour mettre à jour ou modifier les images de vos produits et offre des informations de performances plus complètes.

De nombreux spécialistes du marketing ont eu une réaction négative à l’annonce de Next, mais toute notre équipe chez Discosloth était en fait très enthousiaste à propos de ce développement.

La gestion des flux (et en particulier l'implication d'intégrations, de connecteurs et d'outils tiers) a toujours été un peu maladroite, donc la suppression de toute friction est une fonctionnalité bienvenue.

Bien que vous puissiez toujours utiliser Shopify pour télécharger vos données de produit, de nombreuses personnes ont trouvé que cela était plus difficile, certains produits n'étant pas téléchargés correctement. Il s'avère que les flux ont techniquement ont disparu, mais d'une certaine manière, ils ont en fait simplement été renommés en sources de données.

Il semble que le produit se nourrit, tels que nous les connaissons, pourrait disparaître.

Cela ne signifie pas que la gestion des données produit deviendra obsolète ; cela indique plutôt un changement dans la manière dont ces données sont traitées au sein de l'écosystème Merchant Center Next.

Le changement d'état d'esprit

Je pense que la suppression des flux est une approche fantastique, car elle modifie l'état d'esprit des spécialistes du marketing. Plutôt que de se concentrer sur l'optimisation progressive des métadonnées sur les flux cachés, cela encouragera plutôt les annonceurs à mettre à jour et à améliorer les listes réelles sur le site réel.

Plutôt que de simplement s'assurer que des attributs illimités sont renseignés dans le backend, cela signifie que le site Web réel et les métadonnées associées devront être correctement optimisés. Cela élimine le double travail et les données contradictoires.

Lorsque le site Web lui-même constitue l’objectif principal, il a des effets positifs sur les performances de tous les canaux, comme les canaux organiques ou sociaux, et pas seulement les canaux payants.

Alors que de nombreux spécialistes du marketing payant se sont concentrés uniquement sur l'optimisation des produits et des images dans le Merchant Center, sans prêter aucune attention aux listes de sites Web, le moment est peut-être venu de changer cette approche.

Grâce à cela, les propriétaires de sites Web peuvent commencer à constater un meilleur taux de conversion global pour l’ensemble du site Web, sur tous les canaux.

C'est un grand pas dans la bonne direction. Contrairement à ce que pensent de nombreux sceptiques à propos de l'avènement de l'IA et de l'automatisation générative, je suis partisan de l'idée de retirer le travail fastidieux du marketing et de le confier à des professionnels. tous aux robots.

Une approche plus automatisée de la gestion des flux nous accordera sans aucun doute beaucoup plus de bande passante pour prendre de véritables décisions en matière de stratégie et de contenu sur les produits eux-mêmes.

Bien que nous ayons vu des données plus complètes sur les performances des produits apparaître dans Google Merchant Center au cours des dernières années, le moment est peut-être venu d'approfondir un peu plus.

Alors que GA4 est devenu largement inutile pour l'analyse avancée des données, le nouveau GMC Next nous permet de voir le trafic du site Web pour les sites payants. et trafic organique provenant des listes de produits, examinez la concurrence et la visibilité et obtenez de meilleures données sur les produits les plus vendus et les nouvelles tendances.

La fonctionnalité que je préfère est peut-être celle qui permet de comparer les prix de vos unités de gestion des stocks (SKU) avec ceux de vos concurrents. C'est le genre de données qui a été classiquement sous-exploité.

Au lieu de nous concentrer sur l’insertion de nos mots-clés préférés dans les descriptions, nous pouvons enfin nous concentrer sur la qualité et la compétitivité de vos produits.

Faire évoluer Merchant Center au-delà de l'optimisation

Les types de campagnes Performance Max et Demand Gen nous ont donné de nouveaux outils et stratégies à utiliser dans la publicité e-commerce, mais il est devenu plus difficile de voir des données granulaires sur l'endroit où vos annonces apparaissent, des mesures de performance détaillées et peut-être plus particulièrement, les termes clés et les audiences spécifiques pour lesquelles ces campagnes apparaissent.

De nombreux annonceurs craignent que Google Merchant Center Next ne suive le même chemin en supprimant encore plus de données granulaires et en rendant encore plus difficile pour les annonceurs d'être précis dans leur ciblage publicitaire.

Mais jusqu'à présent, la plupart des plaintes initiales des utilisateurs lors de l'introduction de Next ont déjà été résolues. Nous avons de nouveau accès aux flux supplémentaires, nous pouvons désormais effectuer des modifications en masse (même si ce n'est pas aussi simple qu'avant) et nous pouvons à nouveau faire appel de tout produit refusé à tort.

Bien sûr, les références et les flux de produits doivent être optimisés, mais cela ne devrait pas être inhabituel.

L’optimisation de ce processus devrait être une base de référence supposée pour toute boutique de commerce électronique.

Comme nous l'avons constaté, Merchant Center Next est plus efficace pour des tactiques allant bien au-delà de ce que l'ancien Merchant Center proposait. Certaines des tactiques les plus importantes que nous utilisons désormais incluent des éléments tels que l'obtention d'informations sur des SKU spécifiques pour vous assurer de toujours conserver un inventaire, et une analyse approfondie de la visibilité et des prix concurrentiels afin d'augmenter massivement les ventes.

Plus de ressources :

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Image en vedette : N Universe/Shutterstock