Comment le séquençage des balises affecte les données

Avez-vous remarqué que les analyses de votre site semblent un peu décevantes ces derniers temps ? Ce n'est pas seulement votre imagination. Nous avons découvert un problème subtil et croissant apparaissant sur plusieurs clients, et il pourrait également toucher votre site.

Cela dépend de la priorité des balises GTM et de la manière dont ces balises se déclenchent par rapport à la gestion du consentement. Si les balises se chargent dans le désordre ou avant que l'utilisateur ne donne son consentement, votre suivi peut être interrompu. Cela signifie des sessions perdues, une attribution interrompue et des données de conversion inexactes.

Nous avons été témoins de ce problème, mais nous avons pris des mesures pour y remédier. Décrivons ce qu'est le séquençage des balises et pourquoi il est important. De plus, nous vous donnerons quelques conseils pour vous assurer que vos données restent propres et conformes sans sacrifier leur utilité.

Points clés à retenir

• Un mauvais séquençage des balises peut entraîner des données manquantes, des taux de conversion gonflés et une attribution inexacte.
• La priorité des balises est importante, en particulier lorsque des plateformes de gestion du consentement sont en jeu.
• Nous avons vu des clients perdre jusqu'à 20 % du trafic signalé en raison de problèmes de séquençage.
• Les correctifs incluent le chargement d'abord du script de consentement, le mappage des balises aux catégories et le blocage des balises jusqu'à ce que le consentement soit confirmé.
• Les audits réguliers ne sont pas négociables. Un faux pas dans la configuration de votre CMP ou de votre gestionnaire de balises peut détruire tout votre entonnoir.

Qu’est-ce que le séquençage des balises et pourquoi est-il important ?

Le séquençage des balises est l'ordre dans lequel les balises de suivi, telles que l'analyse, la publicité ou la personnalisation, se déclenchent sur votre site Web. Même si cela semble simple, cela joue un rôle important dans l’exactitude de vos données.

Lorsque vous utilisez un plateforme de gestion du consentement (CMP), le séquençage de ces balises devient encore plus important. Certaines balises ne sont pas autorisées à se déclencher si les utilisateurs ne donnent pas leur consentement spécifique. D'autres s'appuient sur des balises antérieures pour fonctionner correctement. Si la commande est désactivée ou si une balise critique ne se déclenche pas, vos capacités de suivi tombent en panne, tout comme vos rapports. CMP déclenche ou bloque les balises dans le bon ordre afin que seule la collecte de données autorisée ait lieu. Cela préserve la conformité réglementaire et la précision des performances.

Bien fait, le séquençage garantit :

• Seules les balises approuvées se déclenchent (vous gardant conforme)
• Les balises se chargent dans la bonne zone (en gardant vos données propres)
• Vos campagnes bénéficient d'une attribution appropriée (en gardant votre retour sur investissement réel)

Si vous ignorez le séquençage des balises, vous risquez des données erronées. Pire encore, vous pouvez perdre des conversions et détruire vos connaissances sur les clients.

L'impact du séquençage des balises sur la qualité des données (et les résultats)

Lorsque vous ne parvenez pas à définir correctement la priorité de votre balise GTM, cela peut fausser vos données (parfois massivement). Nous l’avons constaté chez de grandes marques des secteurs de la finance, de l’hôtellerie et de l’automobile. Dans chaque cas, le même problème revenait sans cesse : la première page de la visite d'un utilisateur n'était pas suivie.

Cela ne semble pas très grave, mais ça l'est. Ce faux pas a eu un effet d’entraînement massif :

• Le trafic a été sous-estimé de 10 à 20 pour cent.
• Les taux de conversation à l’échelle du site semblaient artificiellement gonflés.
• L'attribution de la chaîne ne correspondait pas à la réalité.
• Les données sur les performances du contenu sont devenues peu fiables.

Voici pourquoi c'est un problème : des données erronées peuvent également conduire à des stratégies erronées. Vous pourriez retirer le budget des chaînes qui fonctionnent ou doubler le budget du contenu qui ne se convertit pas réellement. Quoi qu’il en soit, vos décisions sont hors de propos.

Ce qui est effrayant, c'est que cela n'est pas toujours évident à moins que quelqu'un ne fouille dans les balises et la logique de séquençage ; si vous ne consacrez pas activement de temps à la séquence, vous ne remarquerez peut-être pas de problème.

Les causes des problèmes de séquençage des balises que nous avons trouvées

La plupart des problèmes de séquençage des balises se résument à l’une des cinq choses suivantes, qui sont souvent plus courantes que prévu. Si vous avez remarqué des problèmes d'attribution, vous pourriez rencontrer les problèmes suivants :

1. Mauvaise configuration du consentement. Les balises ne sont pas correctement mappées à des catégories telles que l'analyse, le marketing ou les performances. Même si un utilisateur s'inscrit, les bonnes balises peuvent ne pas se déclencher.
2. Latence du réseau. Si votre plateforme de consentement se charge trop lentement, elle pourrait retarder ou bloquer complètement les balises.
3. Placement des scripts. Les balises placées au-dessus du script de consentement dans l'en-tête du site s'exécuteront avant que les choix de l'utilisateur ne soient traités.
4. Scripts directement vers la page. Il est important de noter que tous les scripts ne figurent pas nécessairement dans GTM, pour diverses raisons. Si la configuration de la bannière de consentement sur le site ne se déclenche pas avant ces scripts et les balises GTM, cela entraînera des problèmes. Cela s'applique que vous implémentiez des balises directement dans GTM ou sur le site lui-même.

Lorsque ces problèmes s’accumulent, vous pouvez souvent vous retrouver avec des données manquantes ou une attribution erronée. Cela fausse les performances et pourrait avoir un impact sur vos décisions concernant l’allocation future des ressources.

Source

Comment corriger le séquençage de vos balises avant qu'il n'affecte la qualité des données

Corriger le séquençage des balises n’est pas compliqué, mais c’est important. Nous avons aidé nos clients à nettoyer leur configuration et à récupérer un suivi précis grâce aux meilleures pratiques suivantes :

• Chargez d'abord votre script de consentement. Cela devrait être le tout premier script de votre en-tête. Placez-le avant toute balise d'analyse, de marketing ou de suivi.
• Utilisez votre CMP pour bloquer tout le reste jusqu'à ce que le choix de l'utilisateur soit connu. Voir ci-dessous pour un exemple d'utilisation de OneTrust CMP pour créer des déclencheurs de groupe actifs.
• Attribuez des catégories de consentement à chaque balise. Ces catégories garantissent que votre plateforme sait quoi charger et quand.
• Vérifiez régulièrement vos balises. Les mises à jour du site, les modifications de script et même les mises à jour CMP peuvent réinitialiser la logique de séquençage sans aucun avertissement. Ces captures d'écran proviennent de notre partenaire, ObservePoint, que nous utilisons pour des audits à grande échelle. Cet outil peut aider à étendre les audits de consentement et à valider les sélections de consentement des utilisateurs. L'exemple ci-dessous montre quelles catégories de balises se déclenchent lorsqu'un utilisateur s'inscrit ou se désactive et peut être un moyen rapide de déterminer si une enquête plus approfondie est nécessaire – par exemple, si nous nous attendons à ce qu'aucune balise d'analyse ne se déclenche lorsque le consentement n'est pas donné, et que nous voyons des balises d'analyse se déclencher sur 4 % des pages numérisées qui sont désactivées, cela nous signalerait qu'il y a un problème de configuration.

Comment cela fonctionne-t-il en action ? Jetez un œil aux exemples ci-dessous pour montrer comment nous utilisons OneTrust CMP et créons des regroupements basés sur les types de cookies : (Performance, Marketing, Analytics, etc.). Mapper les types de cookies avec leurs groupes de cookies correspondants, puis les attribuer aux balises appropriées dans GTM afin que les choix de cookies des utilisateurs correspondent aux balises qui se déclenchent une fois le consentement donné.

Ci-dessous, en attribuant ce déclencheur de groupe actif en tant qu'instruction And à une balise existante, cela garantit que les deux valeurs sont présentes avant le déclenchement de la balise, évitant ainsi le problème que nous avons constaté.

Ne pas corriger le séquençage des balises signifie que vous rompez votre conformité et vos données, ce qui se répercutera inévitablement sur chaque décision marketing que vous prendrez.

FAQ

Qu’est-ce que le séquençage des balises dans GTM ?

C'est l'ordre dans lequel les balises sont déclenchées sur votre site. Lors de l'utilisation de la gestion du consentement, cette séquence détermine quelles balises se déclenchent (et quand) en fonction des autorisations des utilisateurs.

Comment un mauvais séquençage des balises peut-il affecter mes données ?

Si les balises se déclenchent trop tôt (ou pas du tout), vous manquerez des sessions, gonflerez les taux de conversion et obtiendrez une attribution de canal peu fiable.

Puis-je gérer le séquençage des balises sans développeur ?

Oui, des outils tels que Google Tag Manager et les CMP modernes facilitent la gestion de la logique de séquençage sans code, à condition qu'ils soient correctement configurés.

À quelle fréquence dois-je vérifier la configuration de mon séquençage de balises ?

Auditez-le tous les trimestres ou à chaque fois que vous mettez à jour votre site Web, votre CMP ou que vous lancez une nouvelle campagne. Un script mal placé peut tout gâcher.

Conclusion

Le séquençage des balises peut sembler une simple compétence technique, mais c'est bien plus que cela. Il crée une base pour des données fiables qui sous-tendent bon nombre de vos décisions marketing. Les balises qui se déclenchent dans le désordre peuvent interrompre le suivi, fausser les analyses et vous faire manquer des opportunités précieuses.

Mais il s'agit d'un problème réparable, et quelques ajustements clés de votre configuration GTM et de votre plate-forme de consentement peuvent remettre les choses sur les rails et les y maintenir.

Si vous souhaitez approfondir vos données propres, envisagez d'effectuer un audit technique de référencement et explorez l'impact de la structure de votre site sur vos résultats. Mais si vous ne savez toujours pas si la configuration de vos balises vous coûte des conversions, parlons-en. Le réparer maintenant peut vous éviter des dépenses (et des efforts) inutiles sur toute la ligne.

source : https://neilpatel.com/blog/gtm-tag-priority/