Construction communautaire pour les spécialistes du marketing: trouver votre pourquoi

Il existe de nombreux concepts différents de ce qu'est une communauté et diverses définitions.

En dehors du contexte de la terminologie marketing, le mot «communauté» est principalement associé aux zones locales ou aux quartiers.

Le concept de communauté en tant qu'outil de marketing ou de croissance est celui qui n'a vraiment commencé à gagner du terrain au 21e siècle.

Lorsque j'ai lancé ma propre communauté, les femmes en référencement technologiques, que je vais appeler WTS, je n'ai pas utilisé le terme «communauté». J'ai utilisé des mots comme «groupe» ou «réseau», mais aucun terme ne semblait tout à fait correct.

Comme la langue autour du marketing communautaire est devenue plus courante, j'ai réalisé que c'était, en effet, ce que je créais – ce mot ressemblait à un ajustement beaucoup plus naturel.

À quoi ressemble une communauté?

Il existe de nombreux points focaux différents autour de laquelle une communauté peut être construite.

La clé est que suffisamment de gens se soucient de cette chose pour vouloir se connecter avec d'autres personnes qui s'en soucient également et leur en parler.

En 2022, Allie Volpe a écrit un article dans VOX sur «Pourquoi la communauté compte tellement», « ¹ et a référencé la recherche sur le «sens de la communauté»² fait par David W. McMillan et David M. Chavis, ce qui suggère qu'une communauté est définie par quatre critères:

Adhésion – ressentir un sentiment d'appartenance par l'identité, le but ou la raison partagée d'être dans le groupe.
Influence – pour avoir l'impression de faire une différence pour le groupe et que le groupe fait une différence pour vous.
Intégration et satisfaction des besoins – Pour vous sentir comme vos besoins, les autres membres du groupe seront satisfaits.
Connexion émotionnelle partagée – pour sentir que vous partagez l'histoire ou des expériences similaires.

Si les membres de votre communauté ne ressentent aucune de ces choses, alors votre communauté tombe en panne – vous n'avez essentiellement pas du tout de communauté.

Dans le marketing communautaire, la marque existe en grande partie en arrière-plan.

Concevoir une communauté autour d'un sujet particulier vous établit en tant qu'expert et leader dans ce domaine, et établit une relation étroite avec les membres de la communauté, qui sont susceptibles d'être membres de votre public cible.

Mais une relation n'est pas à sens unique – vous devez chacun obtenir de la valeur les uns des autres.

Qu'est-ce que le marketing communautaire?

La communauté n'est pas synonyme de clients. Dans la construction d'une communauté, vous ne réunissez pas simplement ensemble un groupe de personnes auxquelles vous pouvez vendre.

Certains membres de votre communauté peuvent être des clients ou peuvent devenir des clients, mais d'autres non. Certains de vos clients ne seront jamais intéressés à rejoindre votre communauté.

Lorsque vous attirez un client, vous recherchez spécifiquement quelqu'un qui souhaite acheter votre produit ou service, et vous essayez ensuite de nourrir une relation à long terme avec lui où il continue à acheter chez vous.

Lorsque vous attirez un membre de la communauté, vous invitez quelqu'un à faire partie d'un écosystème dont vous n'êtes qu'une partie. Ils se connecteront avec vous et les autres membres de la communauté.

Ils peuvent partager des attributs en commun avec votre client cible, ou ils peuvent être liés à d'autres égards avec votre domaine d'intérêt.

Aussi contre-intuitif que cela puisse paraître, l'objectif d'une communauté n'est pas de transformer les membres en clients. La valeur d'un membre ne consiste pas à dépenser de l'argent avec vous.

Ils peuvent devenir des défenseurs de vous, recruter de nouveaux membres de la communauté et aider de nouvelles personnes à connaître votre marque.

Ils peuvent vous fournir des informations utiles et vos membres, ou ils peuvent devenir partenaires avec lesquels vous pouvez collaborer.

Vous avez probablement déjà défini des personnages de vos clients idéaux. Mais, en ce qui concerne le marketing communautaire, ne tombez pas dans le piège de penser que ce sont les personnages que vous souhaitez attirer dans votre communauté.

Considérez l'environnement plus large que vous souhaitez créer et qui voudrait en faire partie. Qui pourrait apporter une contribution précieuse?

Avec le marketing, nous créons des blogs, des vidéos, des publications sur les réseaux sociaux, des FAQ, des newsletters par e-mail, des guides et des ressources que nos clients cibles consomment simplement.

Avec une communauté, en revanche, nous établissons des relations interactives. Cela semble beaucoup plus aimable et vous vous connectez avec vos membres à un niveau plus humain. Vous apprenez à les connaître comme de vraies personnes.

Pour arriver à ce point, cependant, nécessite un dévouement. Un spécialiste du marketing communautaire doit être continuellement en service de sa communauté et réfléchir constamment à la façon de l'améliorer.

Vous devez comprendre ce que vos membres veulent de l'espace et de vous.

Quels sont leurs besoins, leurs préoccupations et leurs frustrations, dans le contexte de votre sujet communautaire? Où pouvez-vous les aider et où ont-ils actuellement du mal à obtenir l'aide de vous?

Lorsque vous montrez à vos membres que vous vous souciez d'eux, vous démontrez qu'il s'agit d'une vraie communauté, pas d'une plate-forme de vente et d'un espace où ils peuvent appartenir.

Avantages de la communauté pour les marques

Donc, avec tous ces efforts impliqués, pourquoi vaut-il la peine d'investir dans la construction communautaire?

À une époque où nous travaillons tous dur pour créer des suites et des listes de diffusion sur les réseaux sociaux, est-ce juste une autre plate-forme pour essayer de grandir?

Contrairement à vos abonnés de médias sociaux et aux abonnés par e-mail, les membres de votre communauté sont en relation étroite avec vous.

Ils sont enracinés pour vous, réfléchissent à vous, vous aidant à découvrir des idées et des opportunités, et vous voulaient à réussir.

Les membres de la communauté seront souvent les premiers à partager de nouveaux produits et services que vous publiez – ils amplifient et promouvaient activement votre marque pour vous parce qu'ils ont l'impression de faire partie de quelque chose.

Ils peuvent également être activement à l'affût des clients potentiels qu'ils conviendront bien à vous rejoindre, aidant même à intégrer ces personnes pour vous.

Ils fournissent des informations précieuses sur les nouvelles fonctionnalités, produits ou services que vous devez créer et où certains éléments peuvent avoir besoin de raffinage ou de réglage. Ce seront vos bêta-testeurs et dépanneurs.

Ils vous aident à comprendre comment élaborer votre messagerie, car des conversations régulières avec votre communauté vous permettra de voir comment vos clients potentiels parlent de votre produit ou de votre industrie et de ce qu'ils recherchent.

Lorsque vous avez un accès direct à une communauté, il peut prendre quelques minutes pour obtenir des informations, au lieu de nécessiter des projets de recherche à grande échelle qui peuvent prendre des mois pour extraire des informations précieuses de vos clients cibles.

«Depuis trop longtemps, nous avons vu le consumérisme pousser les marques dans des modèles de croissance non durables», explique Pete HeslopDirecteur général du collectif Steadfast.

Au cours de la dernière décennie, Pete et son équipe ont construit des plateformes sur mesure qui permettent aux marques dirigées par la communauté de prospérer. Pete estime que la communauté est fondamentale pour la croissance des entreprises régénératives.

«Nous avons pris la responsabilité de fournir une alternative», explique Pete. «Le collectif ferme croit que les gens prospèrent lorsqu'ils sont rassemblés dans la communauté; que les lieux, les espaces et les plateformes génératifs sont là où les communautés se développent.»

Le rapport d'enquête sur les leaders de la communauté numérique³ Signons que les communautés aident les individus, les organisations et la société à prospérer en permettant le partage des connaissances, la collaboration et la co-réation de la valeur.

Le rapport souligne que les communautés numériques jouent un rôle de plus en plus essentiel dans la vie, les organisations et les sociétés du 21e siècle. Ils affectent les résultats commerciaux.

Aujourd'hui, les marques «gagnent la loyauté et la croissance» en y participant. Le rapport souligne également que les communautés «réduisent la dépendance à l'égard des campagnes marketing coûteuses et des méthodes traditionnelles de support client».

Et que «l'autonomisation des clients au sein des communautés en ligne cultive un sentiment de propriété, conduisant à un contenu généré par les utilisateurs, à des informations précieuses et à un soutien par les pairs».

Le rapport indique également qu'une majorité de 70% de communautés en ligne ont augmenté au cours des 12 derniers mois, et certains des facteurs stimulant cette croissance comprennent:

Le passage à la vie en ligne.
La normalisation de la création et du partage de contenu.
Le désir pour les marques d'accéder directement aux commentaires des clients.

La communauté va bien au-delà de la notoriété de la marque ou de l'engagement – c'est le niveau suivant de rétention et de loyauté.

«La communauté vous donne un avantage concurrentiel. Il ne peut vraiment pas être reproduit», dit Laura RothB2B SaaS Community and Marketing Leader.

Avec l'expérience de la gestion des communautés d'Amazon, WeWork et Vodafone, Laura sait à quel point les avantages ont un impact.

Mais elle sait aussi que, pour réaliser ces avantages, vous devez mettre le travail. Vous devez créer quelque chose d'unique, qui vient de votre mission et de vos valeurs spécifiques en tant qu'organisation, et qui parle des besoins particuliers de votre communauté.

«La communauté est un jeu à long terme», explique Laura. « Cela ne se produit pas du jour au lendemain, et vous ne pouvez pas le copier. »

Si vous n'êtes pas prêt à investir le temps, vous ne verrez pas le résultat.

Pour lire le livre complet, les lecteurs SEJ ont un code de réduction exclusif de 25% et la livraison gratuite aux États-Unis et au Royaume-Uni. Utilisez le code promotionnel SEJ25 sur koganpage.com ici.

¹ A. Volpe. Pourquoi la communauté compte tellement – et comment trouver le vôtre, Vox, 24 mars 2022, www.vox.com/22992901/how-to-find-your-communnity-as-an-adult (archivé à https://perma.cc/6f9h-gt4t)

² DV McMillan et DM Chavis. Une introduction à Sense of the Community, ND, www.drdavidmcmillan.com/sense-of-community/ Article-1 (Archivé à https://perma.cc/h56m-zwws)

³ Leaders de la communauté numérique. 2023 Rapport d'enquête sur les leaders de la communauté numérique, 2023, https://digitalcommunityleaders.com/ (archivé sur https: // perma.cc/275f-e4c5)

Plus de ressources:

Image en vedette: Davidangelini / Shutterstock