Ginny Marvin, chargée de liaison avec Google Ads, a répondu à plusieurs questions d'annonceurs sur la recherche AI, les conversions futures qualifiées (QFC) et les partenariats avec les créateurs YouTube dans la dernière édition de Ads Decoded. bulletin et vidéo d'accompagnement.
Les questions-réponses de la communauté ont suivi Google Marketing Live et se sont concentrées sur des sujets qui ont généré des questions récurrentes de la part des annonceurs, notamment l'éligibilité à AI Search, la mesure des conversions à long terme et les partenariats avec les créateurs.
Aucune des réponses de Marvin n'a introduit d'annonces de nouveaux produits. Au lieu de cela, ils ont ajouté du contexte aux fonctionnalités annoncées par Google lors de GML et renforcé la manière dont Google attend des annonceurs qu'ils les utilisent.
Google clarifie comment les annonces deviennent éligibles pour la recherche AI
L'une des questions les plus fréquemment posées à Marvin était de savoir comment les annonceurs peuvent rendre leurs annonces éligibles pour apparaître dans les aperçus IA et le mode IA.
Sa réponse a été que rien n'a changé.
Les annonceurs doivent toujours utiliser les solutions de ciblage basées sur l'IA de Google, notamment le ciblage en requête large ou sans mot clé via AI Max, Performance Max, les campagnes Shopping et les annonces dynamiques du Réseau de Recherche, lors de leur transition vers AI Max. Les enchères intelligentes font également partie de cette exigence.
Bien qu'il ne s'agisse pas d'informations nouvelles, Marvin a passé plus de temps à expliquer pourquoi Google continue de mettre l'accent sur AI Max et Performance Max.
Selon Marvin :
Gardez à l'esprit que la barre de pertinence est plus haute dans AI Search et que les annonces sont adaptées à la compréhension de Google de l'intention de l'utilisateur en fonction à la fois de la requête de l'utilisateur et du contenu de la réponse.
À mesure que le comportement de recherche devient plus long, plus conversationnel et de plus en plus multimodal, les systèmes de Google utilisent ce contexte supplémentaire pour déterminer quelles annonces sont les plus pertinentes.
Marvin a souligné la correspondance basée sur l'IA et la personnalisation du texte comme deux raisons pour lesquelles ces types de campagnes restent au cœur de la recherche AI. La personnalisation du texte permet d'adapter le texte publicitaire pour mieux correspondre à la conversation environnante, tandis que l'extension de l'URL finale peut diriger les utilisateurs vers la page de destination que Google détermine comme étant la plus pertinente par rapport à leur intention.
Elle a également souligné plusieurs contrôles disponibles dans AI Max, notamment :
- Contrôles de marque
- Paramètres de localisation d'intérêt
- Inclusions et exclusions d'URL
Marvin a ajouté qu'AI Brief devrait être déployé en anglais dans les mois à venir, permettant aux annonceurs de fournir des messages, des audiences et des conseils de correspondance en utilisant un langage naturel.
Ce que cela suggère sur la direction de Google
Bien que Marvin ait déclaré que rien n'avait changé du point de vue de l'éligibilité, la discussion a renforcé le récent message de Google concernant la gestion de campagne basée sur l'IA.
AI Max, Broad Match, Smart Bidding, la personnalisation du texte et l'extension de l'URL finale ont tous été référencés comme des technologies prenant en charge les expériences de recherche AI. Si les annonceurs sont moins disposés à adopter ces fonctionnalités d'IA, leur éligibilité aux annonces pourrait potentiellement être moins compétitive que celle des autres annonceurs qui utilisent la suite complète d'outils d'IA de Google.
Marvin a également précisé que les systèmes de Google évaluent à la fois la requête de l'utilisateur et la réponse générée par l'IA pour déterminer la pertinence de l'annonce. Cela fournit un contexte supplémentaire expliquant pourquoi Google continue d'investir dans la correspondance contextuelle à mesure que la recherche AI se perfectionne.
Les conversions futures qualifiées visent à capturer un impact à long terme
Les conversions futures qualifiées (QFC) ont généré plusieurs questions de la part des annonceurs essayant de comprendre ce que mesure la nouvelle métrique et à qui elle est conçue.
Marvin a décrit QFC comme une mesure prédictive qui estime les conversions se produisant jusqu'à 180 jours après une interaction publicitaire. Il combine les premiers signaux des utilisateurs, tels que les recherches de marque, avec des données historiques pour prévoir les ventes futures.
Google affirme que cette mesure est conçue pour combler ce qu'il appelle « l'écart de croissance », où les fenêtres d'attribution traditionnelles ne parviennent pas à capturer le plein impact des campagnes de sensibilisation et de génération de demande.
Selon Google, environ 70 % des conversions des campagnes Google Ads standards se produisent dans une fenêtre d'attribution de clics de 30 jours et de trois jours d'attribution de vues engagées. Ce chiffre tombe à environ 50 % pour les campagnes Performance Max et 40 % pour les campagnes Demand Gen.
QFC vise à fournir une visibilité sur les conversions qui peuvent se produire après la fermeture de ces fenêtres de rapport.
Marvin a également souligné que QFC n'est pas destiné à remplacer les mesures de conversion existantes. À l'instar des recherches de marque attribuées, Google les positionne comme un signal de rapport supplémentaire qui aide les annonceurs à mieux comprendre l'impact à long terme de leurs campagnes.
La fonctionnalité est actuellement testée auprès d'un groupe limité d'annonceurs, avec une disponibilité plus large attendue plus tard cette année.
Ce que cela suggère
L'un des aspects les plus intéressants de QFC est la façon dont il s'intègre dans l'approche plus large de Google en matière de mesure.
Au cours des dernières années, Google a lancé plusieurs produits destinés à aider les annonceurs à mesurer la valeur qui n'est pas immédiatement visible via l'attribution traditionnelle. Les recherches de marque attribuées, la force des données, Meridian et désormais les conversions futures qualifiées pointent tous vers le même objectif : comprendre l'impact commercial au-delà de la fenêtre de conversion standard.
Certains annonceurs se demandent si QFC pourrait surestimer la contribution de Google en prédisant les conversions qui auraient finalement pu se produire via un autre canal marketing.
Marvin n'a pas répondu directement à cette préoccupation, mais elle a souligné que QFC est pas remplacer les métriques de conversion existantes. Au lieu de cela, Google le positionne comme un signal de rapport supplémentaire aux côtés de l'attribution existante, et non comme un remplacement.
Clarification sur les droits des créateurs en matière de partenariat
La dernière question à laquelle Marvin a répondu concernait les partenariats avec les créateurs YouTube et la question de savoir si les annonceurs ont besoin d'une autorisation avant d'utiliser la vidéo d'un créateur dans Google Ads.
Bref, Marvin a confirmé que Oui, vous avez besoin d'une autorisation pour le faire.
Les annonceurs sont responsables d'obtenir les droits nécessaires avant de promouvoir le contenu du créateur dans les campagnes. Bien que Google Ads fournisse des outils pour découvrir les créateurs et envoyer des demandes de partenariat, l'obtention de l'autorisation reste de la responsabilité de l'annonceur.
Marvin a également abordé une idée fausse courante concernant cette fonctionnalité.
De nombreux annonceurs associent les partenariats de créateurs avec de grandes marques grand public et des influenceurs bien connus. Marvin a suggéré qu'il s'agit d'une vision beaucoup plus étroite que ce que Google envisage.
Au lieu de cela, elle a encouragé les annonceurs à rechercher des créateurs auprès d'un public plus restreint et très engagé, y compris ceux couvrant le SaaS, la génération de leads et d'autres secteurs de niche. Dans de nombreux cas, les entreprises peuvent déjà avoir des créateurs publiant des critiques, des didacticiels ou des présentations de produits qui pourraient devenir candidats à une promotion payante via un partenariat.
Regarder vers l'avenir
Les questions-réponses ont répondu à plusieurs questions que les annonceurs se posaient depuis Google Marketing Live, mais elles ont également clarifié les points sur lesquels les discussions futures sont susceptibles de se concentrer.
Pour AI Search, la conversation passe rapidement de l’éligibilité à l’exécution. Google a été cohérent quant aux technologies qu'il attend des annonceurs qu'elles utilisent. Les questions restantes portent moins sur l'intégration des publicités dans AI Search que sur la compréhension des performances, des rapports et de la manière dont ces expériences influencent le comportement des utilisateurs.
Les conversions futures qualifiées suivront probablement un chemin similaire. Le concept est désormais plus facile à comprendre que lors de sa première annonce. À mesure que la fonctionnalité sera déployée plus largement, l’attention se portera probablement sur la validation. Les annonceurs voudront comprendre dans quelle mesure QFC s'aligne sur leurs propres données commerciales et s'il fournit des informations que les outils de mesure existants ne fournissent pas.
La discussion autour des partenariats avec les créateurs peut également s'étendre au-delà des autorisations et des droits d'utilisation. Les commentaires de Marvin suggèrent que Google souhaite que davantage d'annonceurs considèrent le contenu des créateurs comme un atout créatif pratique, et pas seulement comme quelque chose réservé aux grandes marques grand public ou aux campagnes d'influence.
