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Les spécialistes du marketing sont toujours à la recherche de nouvelles façons d'améliorer l'efficacité de leurs efforts. Pour obtenir le retour sur investissement et les conversions les plus élevés possibles, vous devez savoir lire dans les pensées et scruter les pensées intérieures de chaque personne qui consulte une annonce. Bien que ce degré de perspicacité puisse relever de la science-fiction, les neurosciences ont fait de la compréhension de la façon dont différents publics cibles pensent une possibilité très réelle.
Comprendre le neuromarketing
Les neurosciences ont fait de grands progrès dans la compréhension du fonctionnement du cerveau et de la façon dont les gens pensent. Le neuromarketing est un domaine innovant qui prend ces leçons et les applique pour créer de meilleurs supports marketing. En utilisant les outils disponibles en neurosciences, les chercheurs peuvent désormais avoir un aperçu détaillé de la manière dont les consommateurs réagissent à la publicité et à l’image de marque.
Les spécialistes du marketing utilisent depuis longtemps la psychologie pour mieux commercialiser leurs produits. Beaucoup de ces astuces sont bien connues. Effectuer des achats impulsifs en caisse pour inciter à leur achat par exemple. Cependant, les neurosciences offrent un aperçu beaucoup plus détaillé et objectif de la manière dont les stratégies de publicité et de marketing influencent les choix des consommateurs.
Outils de neurosciences utilisés en neuromarketing
Il existe de nombreux outils disponibles dans le domaine des neurosciences qui peuvent aider dans le domaine du neuromarketing. Certains de ces outils répondent à des objectifs similaires. Les contraintes budgétaires, le type de stimuli testé et la précision requise sont quelques-uns des facteurs qui entrent en jeu dans le choix entre eux lorsque tel est le cas. Les outils courants utilisés comprennent :
Imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf)
Lorsqu’une zone donnée du cerveau est plus active, elle consomme plus d’oxygène. L’imagerie par résonance de champ magnétique fonctionnelle (IRMf) peut détecter ces changements. Il utilise les propriétés magnétiques du sang pour produire des images détaillées de l’activité cérébrale.
Les chercheurs montrent aux consommateurs des stimuli marketing et utilisent l’IRMf pour enregistrer quelles zones de leur cerveau sont activées en réponse à ces stimuli. Cela peut les aider à comprendre les processus émotionnels et cognitifs impliqués dans les décisions d’achat. Grâce à ces informations, ils peuvent créer du matériel marketing plus attrayant qui résonne mieux auprès du public cible.
Électroencéphalographie (EEG)
Une autre façon d’examiner les processus cognitifs associés aux stimuli marketing est l’électroencéphalographie (EEG). En plaçant des électrodes sur le cuir chevelu, les chercheurs peuvent mesurer l'activité électrique du cerveau. Il peut capturer les changements dans l’activité cérébrale à l’échelle de la milliseconde.
En raison de la vitesse à laquelle la technologie fonctionne, les chercheurs en marketing peuvent montrer des stimuli aux consommateurs et obtenir des commentaires en temps réel sur leurs états émotionnels. L’excitation, l’intérêt et l’ennui peuvent tous être suivis. Les données sont utilisées pour comprendre l’impact des messages marketing et optimiser la publicité.
Codage facial
En tant qu'êtres humains, il est assez facile pour nous de détecter les émotions qu'une personne éprouve simplement en regardant son visage, à condition qu'elle ressente l'émotion suffisamment fortement. Le codage facial fonctionne de la même manière, sauf qu’il peut suivre les micro-expressions, résultat de changements mineurs dans les mouvements musculaires du visage.
Comme l’EEG, le codage facial peut être utilisé pour déterminer quelles émotions sont évoquées par un élément marketing donné. Cela permet aux équipes marketing de créer et de perfectionner des supports qui évoquent l'émotion souhaitée chez le public cible.
Suivi de l'oeil
Des lumières infrarouges ou des caméras haute résolution peuvent être utilisées pour suivre la réflexion de la cornée et de la pupille de l’œil. Ce faisant, ils sont capables de suivre le regard et le mouvement des yeux pour déterminer où une personne regarde et combien de temps elle y regarde.
Cette technologie est utile pour tout type de publicité visuelle car elle permet aux chercheurs de confirmer que l'attention est concentrée sur les domaines sur lesquels les équipes de marketing visuel souhaitent qu'elle se concentre. En collectant suffisamment de données, les chercheurs peuvent également savoir quels types de visuels sont les plus susceptibles de retenir l’attention d’un groupe démographique cible.
Réponse cutanée galvanique (GSR)
Lorsque des émotions sont suscitées, qu’elles soient positives ou négatives, le niveau d’hydratation de la peau change. La réponse galvanique cutanée (GSR) est le processus de mesure de la conductance électrique de la peau. Puisque la conductance varie en fonction des niveaux d’humidité, le GSR est un moyen d’évaluer l’excitation émotionnelle provoquée par un stimulus donné.
Les chercheurs peuvent utiliser cette technologie pour mesurer la réponse émotionnelle aux expériences de publicité, de marque et de produit. Étant donné que le GSR peut fournir des données objectives sur l’intensité des réponses émotionnelles, il peut être utilisé pour créer des expériences plus engageantes sur le plan émotionnel.
Magnétoencéphalographie (MEG)
L'activité neuronale du cerveau produit des champs magnétiques. Ces champs peuvent être mesurés par magnétoencéphalographie (MEG). Comme l’EEG, la MEG peut produire des résultats assez rapidement pour permettre une mesure en temps réel de l’activité cérébrale.
Cette technologie peut être utilisée par les chercheurs pour mesurer la rapidité avec laquelle le cerveau répond aux stimuli marketing. Il fonctionne avec les publicités visuelles et auditives. En connaissant la rapidité avec laquelle le cerveau peut réagir à ces changements, les marqueurs peuvent créer un contenu mieux optimisé pour la réaction souhaitée.
Biométrie
Cette dernière technologie constitue en réalité toute une classe de technologies. La biométrie fait référence à la mesure de caractéristiques physiques et comportementales uniques. Cela inclut des appareils tels que des moniteurs de fréquence cardiaque, des capteurs respiratoires et des capteurs de température. Les réponses à ces appareils peuvent indiquer l'état émotionnel ou cognitif du sujet.
Comme GSR, la biométrie peut être utilisée pour évaluer la réponse physique aux stimuli marketing, et donc quantifier l'excitation émotionnelle et l'engagement liés aux stimuli. Grâce aux données, les spécialistes du marketing peuvent créer des expériences qui génèrent une réponse émotionnelle plus élevée.
Comprendre le comportement des consommateurs grâce au neuromarketing
Historiquement, les recherches marketing se sont largement appuyées sur des données autodéclarées. Mais l’une des choses que les neurosciences nous ont apprises est que le comportement humain est souvent inconscient. La manière dont les consommateurs réagissent réellement à quelque chose et la manière dont ils déclarent y répondre ne sont pas toujours les mêmes. Le neuromarketing fonctionne en mesurant les aspects subconscients du comportement humain.
Comme nous l’avons vu en examinant les outils utilisés dans le domaine, une grande partie du neuromarketing consiste à comprendre les facteurs émotionnels et psychologiques qui ont un impact sur le comportement du consommateur. Par exemple, en utilisant la biométrie et l’oculométrie, une entreprise peut repenser son emballage pour accroître l’engagement et stimuler les ventes. Les études EEG sur un public cible peuvent déterminer quelles émotions sont susceptibles de résonner le mieux chez lui par rapport à la marque et orienter le ton des supports marketing créés à cet effet.
Ce domaine permet aux spécialistes du marketing de quantifier ce qui était autrefois subjectif et d’examiner les réponses émotionnelles à un niveau plus granulaire qu’auparavant. Cela ouvre la porte à une multitude d’optimisations des matériaux tout au long du parcours client.
