Ce que le bilan de l'année 2025 de Google nous dit sur l'avenir du PPC

Alors que le mois de décembre touche à sa fin, Google a publié son bilan de l'année 2025, avec une liste complète des lancements de produits, des mises à niveau et des améliorations, tous pilotés par l'IA.

Ces mises à jour sont apparues dans tous les domaines dans la recherche, YouTube, Demand Gen, Performance Max, Merchant Center, etc.

Certaines mises à jour semblaient être des progressions naturelles par rapport aux versions précédentes. D'autres ont poussé plus clairement la vision de Google d'un système publicitaire plus automatisé, plus visuel et mieux informé des données.

Pour les responsables et directeurs PPC qui ont passé l'année à tester l'IA générative, à s'adapter aux nouveaux contrôles de reporting et à repenser les flux de travail créatifs, le récapitulatif de Google est un moyen utile de comprendre ce qui a réellement façonné les médias payants en 2025 et ce qui doit encore être peaufiné.

Les plus grandes sorties de 2025

Avant d’analyser les thèmes et les implications, voici un aperçu de mises à jour majeures Google a souligné dans son récapitulatif de fin d'année :

• Les publicités dans les aperçus de l'IA sont étendues aux ordinateurs de bureau et aux nouveaux marchés mondiaux
• Le mode AI a ouvert un nouvel inventaire à mi-entonnoir pour des requêtes conversationnelles plus approfondies
• Le lancement d'AI Max for Search, avec de nouvelles fonctionnalités bêta publiées au premier trimestre 2026
• L'exploration des enchères intelligentes est autorisée pour des objectifs de ROAS flexibles
• Création de rapports complets sur les emplacements étendus à l'ensemble du réseau de partenaires de recherche
• YouTube a lancé Shoppable CTV, un nouveau parrainage de moments culturels, de nouvelles programmations sportives et un centre de partenariats avec les créateurs
• Demand Gen a ajouté des flux de produits, des enchères au CPC cible, des expériences au niveau de la campagne et des contrôles de canal.
• PMax a obtenu des rapports au niveau des canaux, des termes de recherche complets, des mesures au niveau des actifs, des listes de mots clés négatifs, un ciblage par appareils et des thèmes de recherche étendus.
• Les campagnes pour applications ont amélioré la mesure iOS, les flux Web-to-App, les enchères ROAS et la modélisation des conversions.
• Merchant Center a obtenu des profils de marque, des visuels basés sur l'IA, des outils de fidélisation et des correctifs prioritaires
• Meridian a introduit une approche MMM open source avec des seuils de levée de fonds plus bas
• Data Manager et Google Tag Gateway ont facilité l'exactitude et la consolidation des données.
• Asset Studio lancé dans Google Ads avec Nano Banana Pro pour la création d'images et de vidéos
• Ads Advisor et Analytics Advisor ont fourni une assistance guidée pour la création et l'analyse de campagnes

Prises ensemble, ces mises à jour montrent les efforts continus de Google pour combiner l'automatisation et le contrôle des annonceurs, même si certains domaines évoluent plus rapidement que d'autres.

Vous trouverez ci-dessous les détails de certaines des mises à jour clés qui méritent d’être approfondies.

Comment Google a repositionné la recherche pour la prochaine ère

Google a passé une grande partie de 2025 à redéfinir le fonctionnement de la recherche, en particulier autour des moments de découverte et de l'intention de conversation. Ces changements sont importants car ils déterminent où les publicités peuvent apparaître et comment les premiers annonceurs peuvent influencer un parcours d'achat.

Annonces dans les aperçus de l'IA

Google a étendu les annonces dans les aperçus de l'IA sur les marchés des ordinateurs de bureau et mondiaux. Cet emplacement se trouve dans les résumés générés par l'IA et donne aux annonceurs une chance d'apparaître avant que les utilisateurs n'aient cliqué sur une page de résultats traditionnelle. Bien que les annonces dans les aperçus de l'IA aient été annoncées plus tôt cette année, ce n'est que vers la fin de 2025 que les utilisateurs ont partagé leurs captures d'écran dans la nature.

Mode IA

Encore en test, le mode AI répond aux requêtes en plusieurs étapes ou nuancées avec des réponses structurées. Google autorise désormais la diffusion d'annonces ci-dessous et dans ces réponses lorsque cela est pertinent. Ces moments n'avaient auparavant aucun inventaire payant, il s'agit donc d'une nouvelle opportunité à mi-entonnoir pour les annonceurs qui souhaitent influencer des prises de décision complexes.

AI Max pour la recherche

AI Max a étendu son ensemble de fonctionnalités et reste l'un des produits de recherche à la croissance la plus rapide de Google. Les expériences, les directives créatives et la personnalisation du texte donnent aux annonceurs plus d'influence sur les actifs générés par l'IA. Le défi consiste à gérer les attentes. AI Max simplifie la configuration mais nécessite toujours une surveillance humaine stratégique pour façonner la pertinence et la rentabilité.

Exploration des enchères intelligentes

Google a cité une augmentation moyenne de 18 % des catégories de requêtes de conversion uniques et une augmentation des conversions de 19 % lorsque les annonceurs utilisaient des objectifs de ROAS flexibles. Pour les marques qui ont du mal à étendre leur portée sans dépenser trop, cela pourrait devenir l’un des leviers les plus pratiques en 2026.

YouTube et Demand Gen ont poursuivi leur poussée de croissance

YouTube a fourni certaines des mises à niveau les plus marquantes de Google cette année. Shoppable CTV permet aux téléspectateurs de parcourir les produits directement sur grand écran ou de transmettre l'expérience sur leur téléphone.

Les parrainages de moments culturels ont créé une approche globale pour les marques qui souhaitent être présentes lors d'événements phares. Avec de nouvelles programmations sportives dans les ligues universitaires et féminines, Google mise beaucoup sur les environnements en direct et axés sur les fans.

Demand Gen a également connu une amélioration significative. Google a noté une augmentation de 26 % des conversions par dollar grâce à plus de 60 améliorations basées sur l'IA.

Combiné avec des flux de produits, des contrôles de canaux et une compatibilité totale avec les expériences personnalisées, Demand Gen ressemble désormais à un format en pleine maturité plutôt qu'à un successeur expérimental de Discovery.

Performance Max est devenu plus transparent et plus contrôlable

Performance Max a reçu un ensemble de fonctionnalités de reporting et de contrôle attendues depuis longtemps qui ont modifié le nombre d'annonceurs travaillant au sein de la plate-forme.

Les rapports sur les canaux, les termes de recherche complets, les informations au niveau des actifs, la visibilité sur l'acquisition de clients et les options de segmentation permettent aux responsables PPC de comprendre d'où proviennent les performances. Les listes de mots clés négatifs, le ciblage par appareils, les contrôles démographiques et les thèmes de recherche étendus ont finalement donné aux annonceurs la possibilité de resserrer ou d'augmenter les performances intentionnellement plutôt que réactivement.

Pour de nombreuses équipes, c'était l'année où PMax ressemblait moins à un outil d'automatisation à prendre ou à laisser qu'à un cadre de campagne puissant qui a besoin de conseils plutôt que d'une confiance aveugle.

La créativité est devenue un objectif central

Un thème sur lequel Google a mis l'accent plus fortement cette année était la qualité créative et l'efficacité du flux de travail. Avec Asset Studio et Nano Banana Pro, Google signale que la création n'est plus un élément secondaire de la performance. C’est un levier essentiel.

Actif Studio

Le nouvel espace de travail de création intégré à la plateforme permet aux annonceurs de générer, de modifier et de réviser les créations directement dans Google Ads. Nano Banana Pro prend désormais en charge :

• Édition en langage naturel
• Variations saisonnières
• Scènes de produits photoréalistes
• Compositions multi-produits
• Génération d'images en masse
• Actifs partageables pour examen en équipe

Pour les équipes réduites qui ont du mal à produire suffisamment de variations visuelles pour PMax, Demand Gen ou YouTube, cela supprime un goulot d'étranglement majeur. La qualité varie toujours en fonction du style de la marque, de la texture ou de l'éclairage, mais Google positionne clairement la création assistée par l'IA comme un élément fondamental de la configuration d'une campagne.

Aperçu des annonces et prise en charge du flux de travail

Les aperçus mis à jour diffusent des publicités sur tous les canaux sans approximation, et les aperçus partageables éliminent beaucoup de frictions avec les parties prenantes internes. Il s'agit de l'une des versions les plus sous-estimées de Google, car elle résout directement un défi courant en matière de flux de travail : aligner les équipes créatives et les équipes multimédias sans de longs allers-retours.

Google a également introduit Ads Advisor, un assistant d'IA guidé pour la création et le dépannage de campagnes, qui réduit la charge opérationnelle pour les équipes qui gèrent plusieurs comptes ou des expériences fréquentes.

Pourquoi les mises à jour des mesures iOS sont plus importantes qu'il n'y paraît

Enfouie dans le récapitulatif 2025 de Google se trouvait une mise à jour que la plupart des spécialistes du marketing passeront inaperçues, mais les annonceurs axés sur les applications ont immédiatement considéré comme l'une des améliorations les plus significatives de l'année.

Google a étendu la mesure d'acquisition Web-to-App pour iOS, permettant aux annonceurs de suivre le moment où un utilisateur passe d'une campagne Web à une installation d'application qui conduit finalement à une action précieuse dans l'application.

À première vue, cela ressemble à une petite amélioration des rapports. En pratique, cela résout l’une des lacunes les plus frustrantes de la publicité sur les applications iOS depuis la mise en ligne d’ATT en 2021.

Pour la plupart des annonceurs qui mènent des campagnes traditionnelles de génération de leads ou de commerce électronique, cette mise à jour semblera lointaine. Mais pour les spécialistes du marketing d’applications, cela boucle enfin la boucle d’un parcours utilisateur qui semblait autrefois fragmenté, incohérent ou complètement invisible.

Voici ce qui le rend si important :

1. Cela redonne une visibilité que les annonceurs d’applications ont perdue il y a des années. Après le déploiement de l'App Tracking Transparency d'Apple, de nombreux annonceurs ont perdu la possibilité de voir comment les campagnes Web influençaient les installations d'applications. Cela signifiait que les recherches payantes, Shopping et même PMax sous-évaluaient souvent la croissance des applications, car les installations et les actions dans l'application n'étaient pas correctement attribuées. La nouvelle mesure iOS Web-to-App de Google commence à restaurer ce chemin, ce qui permet aux campagnes d'applications de recevoir du crédit là où cela était auparavant impossible.
2. Il permet aux annonceurs d'optimiser les actions à plus forte valeur ajoutée, et pas seulement les installations. Avant cette mise à jour, la déconnexion entre le trafic Web et les conversions d'applications poussait souvent les annonceurs vers des objectifs d'optimisation superficiels. Désormais, Google peut lier la qualité des actions dans l'application aux campagnes en amont. Pour les spécialistes du marketing d’applications, cela signifie des enchères plus intelligentes. Pour les équipes financières, cela signifie des prévisions plus claires.
3. Cela rend la stratégie multi-surfaces à nouveau pratique. De nombreuses marques d'applications font de la publicité sur Search, YouTube, Shopping et PMax, mais ont dû traiter ces points de contact séparément. Cette mise à jour rouvre la porte à une approche unifiée, dans laquelle les stratégies de création, d'enchères et les budgets peuvent s'aligner sur le comportement réel des utilisateurs au lieu d'être fragmentés par les limitations de la plate-forme.

Les équipes axées sur les applications se retrouvent dans des angles morts depuis des années. Ils savent à quelle fréquence le trafic Web influence les installations d’applications. Ils ont constaté combien d'utilisateurs de grande valeur démarrent sur le Web mobile avant de télécharger. Sans visibilité, ils ont dû s'appuyer sur des données directionnelles, des rapports mixtes ou des solutions de contournement coûteuses via des partenaires MMP.

Cette mise à jour ne résout pas toutes les limitations d'attribution sur iOS, mais elle donne aux annonceurs d'applications ce qu'ils souhaitaient depuis ATT : un moyen de comprendre la valeur réelle des conversions d'applications basées sur le Web.

Cela crée une boucle de mesure plus complète et plus réaliste, ce dont Google a exactement besoin s'il souhaite que les annonceurs investissent en toute confiance dans les campagnes pour applications sur les réseaux de recherche, YouTube, Demand Gen et Performance Max en 2026.

Là où il y a place à amélioration

Un bilan de l’année devrait non seulement mettre en évidence les progrès réalisés, mais également reconnaître les domaines dans lesquels les annonceurs rencontrent encore des frictions. Mon objectif ici est une critique objective sans négativité.

Les aperçus de l’IA nécessitent une cohérence plus claire

Les annonceurs ont encore du mal à prédire quand les aperçus IA apparaîtront et à quelle fréquence les publicités y apparaîtront. Avant que cela ne devienne une surface incontournable, Google a besoin de plus de stabilité et de directives plus claires.

Le contrôle créatif dans AI Max n’est pas entièrement prévisible

Google étend les paramètres de personnalisation, mais les annonceurs constatent toujours des réécritures inattendues ou des simplifications excessives. Une plus grande transparence sur les raisons pour lesquelles l’IA choisit certaines variantes aiderait les équipes créatives à aligner leurs attentes.

La sortie d'Asset Studio varie selon la catégorie

Si les nouveaux outils sont rapides et flexibles, certains types de produits génèrent encore des visuels incohérents ou trop stylisés. Cela va s’améliorer, mais les marques qui s’appuient sur une identité visuelle stricte pourraient avoir besoin de flux de travail hybrides pour le moment.

L'unification des mesures reste un défi

Meridian est prometteur, mais les annonceurs souhaitent un alignement plus facile entre les résultats d'amélioration de Google et ceux des outils Meta, Amazon ou MMM indépendants. L’industrie a besoin de cohérence et non d’une logique d’attribution isolée.

Ces lacunes ne diminuent en rien l'importance des mises à jour de Google, mais elles nous rappellent que la publicité basée sur l'IA est encore en développement et nécessite à la fois expérimentation et scepticisme.

Clôture de l'année

Le récapitulatif de Google pour 2025 a montré une plate-forme qui évolue rapidement mais mûrit régulièrement. L’automatisation n’est plus quelque chose que les annonceurs craignent ou résistent. La conversation s'est déplacée vers la manière dont les équipes PPC peuvent diriger ces systèmes avec une vision plus claire, des tests plus intelligents et un travail créatif plus intentionnel.

Si 2025 consistait à libérer la visibilité et le contrôle, 2026 consistera à appliquer ces outils avec discipline. Les spécialistes du marketing qui s'appuient sur l'expérimentation, la différenciation créative et la solidité des données seront ceux qui garderont une longueur d'avance alors que l'écosystème publicitaire de Google continue d'évoluer.

Quelle a été votre principale leçon à retenir des mises à jour de Google cette année ?