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Points clés à retenir
- OpenAI introduira la publicité, offrant ainsi aux marques de commerce électronique un nouveau terrain à tester
- Google permet désormais aux marques de faire apparaître leurs offres directement dans les comparaisons d'achats d'AI Mode
- Shopify et Google ont lancé Universal Commerce Protocol (UCP) pour les transactions natives de l'IA
- Microsoft Copilot prend désormais en charge la fonctionnalité de paiement direct
- Les agents de marque IA peuvent servir d'assistants d'achat conversationnels directement sur votre site Web
L'essentiel : Les plateformes d’IA évoluent d’outils de recherche vers des couches de transactions – et les marques doivent s’y préparer dès maintenant.
En seulement une semaine en janvier, quatre grandes plates-formes d'IA ont annoncé des fonctionnalités de commerce électronique qui pourraient remodeler fondamentalement la façon dont vos clients découvrent, évaluent et achètent des produits.
Même si bon nombre de ces annonces n’en sont qu’à leurs débuts, elles révèlent ensemble une tendance claire : Les expériences basées sur l'IA passent de « l'assistant de recherche » à la « couche de transaction ».
Vous trouverez ci-dessous un aperçu pratique de ce qui change et de la manière dont les marques devraient réagir.
1. ChatGPT diffusera bientôt des publicités : ce que les spécialistes du marketing doivent savoir
Ce qui se passe:
OpenAI annoncé prévoit de tester la publicité au sein de ChatGPT, avec un déploiement attendu dans les semaines à venir. Les annonces apparaîtront au bas des réponses pour les utilisateurs adultes du niveau gratuit et du niveau « Go » à 8 $/mois aux États-Unis. Les abonnements payants (Plus, Pro, Business, Enterprise) restent sans publicité. OpenAI a souligné que les publicités n'influenceront pas les réponses, que les conversations resteront privées et que les utilisateurs pourront désactiver la personnalisation.
Pourquoi c'est important :
La publicité dans ChatGPT ne se comportera pas comme la recherche traditionnelle ou les réseaux sociaux : le contexte et l'état d'esprit de l'utilisateur sont fondamentalement différents. Les publicités apparaissent après que l'IA ait fourni des informations utiles (placement après la réponse), créant une nouvelle dynamique dans la façon dont les utilisateurs perçoivent le contenu sponsorisé. OpenAI s'engage à ne diffuser aucune publicité auprès des utilisateurs de moins de 18 ans ou sur des sujets sensibles (santé, santé mentale, politique).
Ce que les marques devraient faire maintenant :
- Regardez bien, ne vous précipitez pas : Il s’agit d’un moment de surveillance et non d’un moment d’action immédiate. Au fur et à mesure que les détails seront publiés, il sera important de comprendre les capacités de ciblage et de création de rapports de ce nouveau canal.
- Évaluer comment l'intention fonctionne différemment dans des environnements conversationnels par rapport à la recherche ou aux réseaux sociaux
- Déterminez où se situe le placement rémunéré aux côtés de réponses organiques de l'IA – et si la coexistence avec du contenu généré par l'IA aide ou nuit à la perception de la marque
- Évaluez l’avantage du premier arrivé : Déterminer si une participation précoce pourrait offrir des opportunités d'apprentissage significatives
- Préparer des scénarios budgétaires lorsque l'accès des annonceurs s'ouvrira
2. Google affiche des « offres directes » dans les expériences d'achat IA
Ce qui se passe:
Google a annoncé Offres directes, permettant aux marques de faire apparaître des remises, la livraison gratuite ou des avantages de fidélité directement dans les comparaisons d'achats basées sur l'IA. Lorsque les acheteurs comparent les produits, les incitations promotionnelles apparaissent désormais à côté des options en mode IA.
Pourquoi c'est important :
Les offres ne sont plus seulement des tactiques post-clic : elles font partie de la découverte. Si des concurrents présentent des incitations intéressantes au stade de la comparaison et que vous ne le faites pas, vous risquez de perdre des clients avant qu'ils n'atteignent votre site.
Ce que les marques devraient faire maintenant :
- Tester sous pression quelles incitations influencent réellement les décisions, pas seulement des clics : la livraison gratuite peut fonctionner différemment de 20 % de réduction en fonction de votre catégorie et de la valeur moyenne de la commande
- Alignez la stratégie promotionnelle avec les moments d'achat pilotés par l'IA : Vous devrez peut-être proposer des incitations différentes pour les surfaces d'IA par rapport à la recherche payante traditionnelle.
- Briser les silos internes : Cela nécessitera une coordination entre les équipes médias, merchandising et e-commerce – cela ne fonctionnera pas parfaitement dans un seul département.
- Surveiller l'activité concurrentielle pour comprendre quelles offres apparaissent dans votre catégorie
3. Universal Commerce Protocol (UCP) : pensez au bouton « Acheter maintenant » dans le mode IA de Google
Ce qui se passe:
Google et Shopify a annoncé le protocole de commerce universel (UCP), qui permet aux agents d'IA et aux systèmes marchands d'effectuer des transactions en utilisant un « langage commercial » partagé. Les utilisateurs peuvent effectuer des achats directement dans les expériences d'IA sans accéder à des sites Web. Par exemple, demander « achète ces chaussures de course » pourrait déclencher (Acheter) paiement via des API standardisées.
Pourquoi c'est important :
Les sites Web ne sont peut-être plus la principale surface de conversion pour chaque parcours. Si les agents IA effectuent des achats au nom des utilisateurs, les mesures traditionnelles de trafic et de conversion doivent être réinterprétées. Les marques doivent penser à participer à des parcours basés sur l’IA, et pas seulement à générer des visites sur site.
Ce que les marques devraient faire maintenant :
- Auditez votre pile commerciale pour comprendre comment il pourrait prendre en charge les expériences de paiement sans tête et basées sur des API
- Évaluez vos flux de produits : Assurez-vous que les données sur les prix, l'inventaire, les descriptions et les offres sont structurées, à jour et accessibles via des API.
- Commencez à mesurer la « participation » en même temps que le trafic : Si les transactions ont lieu en dehors de votre site, comment suivrez-vous les conversions assistées, la considération de la marque ou la satisfaction des clients ?
- Engagez-vous avec votre plateforme de commerce électronique : Renseignez-vous sur leur feuille de route UCP et leur compatibilité : les marchands Shopify ont peut-être une longueur d'avance, mais d'autres plateformes suivront probablement
- Tester les flux de transactions à mesure qu'ils deviennent disponibles pour comprendre où une chute ou une friction pourrait se produire
4. Paiement Microsoft Copilot : achetez sans quitter l'interface
Ce qui se passe:
Microsoft a annoncé Copilot Checkout, permettant aux utilisateurs de découvrir, comparer et finaliser leurs achats directement dans Copilot, tandis que les marques restent le commerçant officiel. Les premières données montrent que les voyages assistés par Copilot ont généré 53 % d'achats en plus en 30 minutes par rapport aux voyages non assistés.
Pourquoi c'est important :
Réduire les frictions au stade de la décision a un impact considérable sur la conversion, en particulier pour les achats réfléchis nécessitant d'être rassurés ou de multiples questions. L'entonnoir traditionnel devient plus fluide : la découverte, la considération et l'achat se déroulent en une seule interaction.
Ce que les marques devraient faire maintenant :
- Surveiller les conditions d’éligibilité et plates-formes de paiement prises en charge à mesure que Microsoft publie plus de détails
- Évaluez comment les parcours d'achat assistés par l'IA complètent votre entonnoir existant : Cela ne remplacera pas entièrement votre site, mais cela pourrait devenir un canal significatif pour certains segments de clientèle.
- Préparez-vous à un monde où « l'assistance » devient aussi importante que la publicité : Si l'IA répond aux questions et guide les achats, les informations sur vos produits, les FAQ et le contenu d'assistance doivent être précis et complets.
- Tester l'expérience utilisateur une fois disponible, pour comprendre comment les clients interagissent avec le paiement guidé par l'IA par rapport aux flux traditionnels
- Suivez de nouvelles mesures : Examinez le taux de conversion assistée, le temps de traitement moyen, les types de questions et la satisfaction des clients dans le cadre des parcours assistés par l'IA.
5. Agents de marque alimentés par l'IA : votre voix, sur votre site
Ce qui se passe:
Microsoft a lancé les agents de marque — Des assistants d'achat IA intégrés aux sites Web de marques qui parlent avec la voix de votre marque, répondent aux questions, comparent les produits et guident les décisions d'achat. Alexander Del Rossa, un détaillant de vêtements de nuit haut de gamme, a enregistré une conversion plus de 3 fois supérieure lors des sessions assistées par un agent de marque.
Pourquoi c'est important :
Cela remplace les pages de produits statiques par des expériences guidées et adaptatives. Pour les marques disposant de catalogues complexes ou de questions fréquentes de compatibilité, les agents IA peuvent considérablement améliorer l'expérience sur site et réduire la charge d'assistance tout en augmentant la conversion.
Ce que les marques devraient faire maintenant :
- Documentez la voix, le ton et les messages clés de votre marque maintenant: Cela devient des données de formation pour votre agent IA
- Cartographiez les questions courantes des clients et les points de décision : Où les gens sont-ils coincés aujourd’hui ? Quelles questions reviennent régulièrement dans les tickets d'assistance ou les avis ?
- Identifiez les pages à fort taux de chute et réfléchissez à la manière dont un agent IA pourrait fournir une assistance en temps réel
- Commencez petit avec des tests pilotes : Choisissez une catégorie de produits ou une page de destination à fort trafic pour tester le support conversationnel
- Surveiller l’adoption et l’efficacité : Suivez les taux d'engagement, les taux de résolution, l'augmentation des conversions et les commentaires des clients
- Regarder la disponibilité de la plateforme : À mesure que Microsoft et d'autres étendent l'accès, évaluez quelle solution correspond le mieux à votre pile technologique et aux besoins de vos clients.
Le grand point à retenir : préparez-vous pour un voyage compressé
Alors que les consommateurs s’appuient de plus en plus sur l’IA pour rechercher, comparer et décider, l’entonnoir traditionnel se comprime. La découverte, la persuasion et la conversion se produisent en moins de moments et avec moins d'interfaces. Ce changement place la barre plus haut pour les marques.
Ce que cela signifie en pratique
- Les données de flux structurées sont essentielles : Si les informations sur vos produits, vos prix, votre inventaire et vos offres ne sont pas accessibles via des API ou des flux standardisés, vous n'apparaîtrez pas dans les expériences d'achat basées sur l'IA.
- La qualité du contenu compte davantage : Les agents IA s'appuient sur des informations précises pour répondre aux questions et formuler des recommandations
- La vitesse gagne : Les clients n'attendront pas des sites lents ou des flux de paiement compliqués lorsque l'IA peut finaliser leurs achats en quelques secondes
- L'attribution devient plus difficile : Les mesures traditionnelles peuvent ne pas donner une image complète : vous aurez besoin de nouvelles façons de mesurer l'influence dans les parcours assistés par l'IA.
Considérations sur le calendrier et le budget
À court terme (T1-T2 2026) :
- Les tests des publicités ChatGPT commencent dans les semaines à venir (fin janvier-février 2026) pour les utilisateurs gratuits et de niveau Go aux États-Unis.
- Les offres directes de Google AI Mode sont désormais disponibles pour les marques éligibles
- Les paiements UCP et Copilot sont en cours de déploiement – tester lorsqu'ils sont disponibles
- La fonctionnalité Brand Agents devient disponible via Microsoft et d’autres fournisseurs
Implications budgétaires :
- Annonces ChatGPT : à déterminer, probablement modèle CPM ou CPC
- Offres Google : intégration existante de Google Merchant Center
- UCP/Copilot : peut nécessiter des mises à niveau de la plateforme de commerce ou le développement d'une API
- Agents de marque : frais de licence ou d'abonnement selon le fournisseur
Ce que vous devriez faire cette semaine
- Auditez vos flux de données produit : Assurez-vous qu'ils sont précis, complets et accessibles via l'API
- Passez en revue votre stratégie promotionnelle : Vos offres sont-elles compétitives au stade de la découverte ?
- Parlez à votre plateforme de commerce : Renseignez-vous sur l'état de préparation de l'IA, la prise en charge d'UCP et les capacités de l'API
- Documentez la voix de votre marque et les FAQ : Vous en aurez besoin pour les agents IA
- Configurer la surveillance : Suivez quand ces fonctionnalités seront disponibles dans votre catégorie
Gardez une longueur d'avance sur les changements du commerce de l'IA
Alors que l'IA continue d'évoluer rapidement et d'intégrer davantage de moyens permettant aux consommateurs d'acheter en dehors des expériences traditionnelles, il est important que les spécialistes du marketing restent informés et expérimentent de nouvelles fonctionnalités de commerce électronique. Les marques qui agiront tôt pour tester et apprendre seront les mieux placées pour gagner dans ce nouveau paysage.
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