Comment adopter l’automatisation de la recherche payante pour maximiser les résultats

Résumé de 30 secondes :

• L’automatisation est un sujet brûlant dans le marketing numérique, et Google offre plus d’options que jamais aux praticiens de la recherche.
• Cependant, il y a toujours un certain malaise à remettre les clés du royaume
• En tant que sceptique de longue date moi-même, je plaide en faveur de l’automatisation des composants essentiels des campagnes de recherche et partage les domaines sur lesquels les spécialistes du marketing devraient plutôt concentrer leur énergie et leur attention pour réussir en 2022

« Automatisation » est un mot d’attention constante pour les spécialistes du marketing de recherche ces jours-ci – et à juste titre. Il y a plus de composants à rechercher que jamais auparavant, et l’automatisation est un outil essentiel qui nous permet d’optimiser les campagnes à grande échelle et nous permet de nous concentrer sur ce qui ne peut pas être automatisé.

Google a publié des solutions automatisées pour presque tous les aspects de la gestion des comptes, mais comment savoir quand il est logique de passer le contrôle et où nous devons maintenir un niveau d’influence élevé ? Je vois 2022 comme une année pour les praticiens de la recherche pour réinventer et retravailler leur approche du marketing des moteurs de recherche (SEM) avec Google, en trouvant un nouvel équilibre entre les solutions automatisées et la surveillance axée sur le client et l’entreprise.

La remise des clés (ou au moins certaines d’entre elles) dans une relation réinventée

Google Ads est devenu un guichet unique pour les spécialistes du marketing qui cherchent à engager les clients sur toutes les plates-formes tout au long de l’entonnoir. Il ne s’agit plus seulement de recherche et d’achat – les praticiens peuvent également acheter des annonces Discovery, YouTube, des annonces locales, etc.

Avec un Google Ads plus holistique, une dynamique intéressante émerge avec ce que j’appelle « un conte de deux Googles ». D’un côté, il y a la suite hautement sophistiquée d’outils technologiques flexibles et puissants de Google conçus pour les utilisateurs avancés – les personnes et les marques qui sont obsédées par le niveau supérieur et la capacité de le capturer. Mais maintenant, il y a un deuxième côté de Google Ads qui est orienté vers les masses, avec de superbes solutions automatisées prêtes à l’emploi.

En tant que spécialiste du marketing, il est temps de réinventer votre approche et d’adopter ces solutions qui ont toujours été évitées par les praticiens experts en recherche. Et vous devriez le faire avec fierté et intention – lâchez prise et laissez Google automatiser vos campagnes. Ensuite, vous pouvez vous concentrer sur tactiques de marketing de base et engagez vos clients plus efficacement. Laissez Google optimiser les mots clés, les emplacements, les enchères et les niveaux de budget en fonction de vos objectifs, et assurez-vous qu’une fois qu’un utilisateur arrive sur votre site, vous êtes prêt à lui offrir la meilleure expérience.

Une approche retravaillée de la gestion de la recherche

Prendre la décision d’automatiser est une chose, mais laisser la machine faire son travail en est une autre. Comment faites-vous confiance à l’automatisation de Google et à son travail ? L’ingénierie excessive et le bricolage peuvent en fait être préjudiciables à certains programmes et instances. Choisissez judicieusement les ajustements et les changements ! Pendant des années, nous avons sur-organisé nos campagnes, obsédés par l’entonnoir de mots-clés dans des groupes d’annonces à mot-clé unique, et nous nous sommes efforcés de nous assurer que la structure de notre campagne était composée de neuf.

En 2022, il faut un peu moins de contrôle et un peu plus de lâcher-prise. Pour ceux de la « vieille garde », cela se traduit par une perte de confiance. Google est assez bon pour comprendre l’intention et faire correspondre cette intention avec la bonne réponse au bon moment. Trop de bricolage et d’intervention sont une recette pour un désastre et mettent la machine en panne avant même qu’elle ne puisse démarrer.

Avec l’automatisation en place, où concentrons-nous notre énergie ?

Ne craignez rien – il y a une abondance de travail important à faire, même avec les composants de base d’un programme de recherche automatisé. L’automatisation de la recherche est renforcée par une concentration extrême sur l’expérience client. Vous devez comprendre comment utiliser la technologie et les données dans le respect de la vie privée pour devenir plus utile et significatif en tant que marque. Vous devez connaître vos clients pour pouvoir leur parler personnellement tout au long de leur parcours. En voyage, par exemple, il existe de nombreuses préférences connues, telles que le siège côté fenêtre ou couloir, le choix de repas, le type d’oreiller préféré de l’hôtel, etc. Vos clients s’attendent à ce que vous sachiez ces choses et vous ne voulez pas relancer la conversation avec eux. chaque fois qu’ils ouvrent un nouveau navigateur.

Rapprochez-vous de la compréhension de vos données

Se concentrer sur la science des données et l’analyse est un élément essentiel du succès de la recherche en 2022. Il y a tellement de données disponibles à analyser, et il est essentiel de réduire l’encombrement en définissant vos objectifs commerciaux centrés sur le client, en alignant les mesures et en produisant des rapports de manière appropriée. Il existe également une nouvelle responsabilité pour le trafic de recherche pour aider à remplacer les données perdues à cause de l’obsolescence des cookies tiers. De meilleurs modèles seront essentiels pour permettre l’utilisation du trafic de recherche comme catalyseur du remarketing scientifique.

Maîtrisez votre engagement client et votre stratégie de données first party

La confidentialité est également un domaine clé. Les praticiens de la recherche doivent avoir des conversations sur la façon d’augmenter l’engagement client connu et d’utiliser la technologie publicitaire de manière conforme qui soutient l’entreprise en stimulant l’expérience client et les performances. Vous devez évaluer votre stratégie de données de première partie et rechercher des moyens d’intégrer ces données dans l’expérience de recherche, que ce soit par le biais de la messagerie, des enchères ou d’autres moyens. Google en sait beaucoup sur les utilisateurs, mais il existe des informations propres à l’entreprise que vous pouvez utiliser pour augmenter l’automatisation.

Affinez l’expérience de votre site et de votre page de destination

La propriété de l’expérience de la page de destination et de l’optimisation du contenu du site incombe également entièrement aux marques en tant que composants importants des programmes de recherche réussis. La recherche est devenue un champ de bataille visuel. Fermez simplement les yeux et imaginez une page de résultats Google. Il y a cinq ans, vous auriez imaginé dix liens bleus sur un écran, et maintenant penser à cela semble archaïque ! Aujourd’hui, vous avez probablement imaginé un mélange d’images, de listes de courses, de cartes, de vidéos, etc. En tant que praticien, cela signifie que votre contenu doit être optimisé pour fournir les bonnes informations aux clients, quel que soit le paysage de leur requête unique. Ensuite, lorsque l’utilisateur arrive sur votre site, vous devez être prêt à lui fournir les informations dont il a besoin pour passer à l’étape suivante de son parcours.

Conclusion

Pendant des années, nous avons dû repenser le jeu au sein de Google Ads, car nous n’avions pas d’autre choix. Désormais, au lieu d’avancer de cette façon, les spécialistes du marketing qui bricolent excessivement prendront du retard et perdront du terrain sur les composants qui avoir besoin la plus grande attention – analytique, stratégie de première partie et expérience client. Il est temps pour nous tous de réinventer et de retravailler notre concentration en tant que praticiens sur ces nouvelles réalités.

Matt Mierzejewski est SVP du Performance Marketing Lab and Search chez Merkle Inc.

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