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« Pourrons-nous un jour mettre la stratégie de marketing de recherche dans le siège du conducteur ? » C’est le dilemme de presque tous les spécialistes du marketing de recherche, car la communauté continue de rester à la merci des algorithmes et des mises à jour de Google.
SEAT SA, le constructeur automobile multinational basé à Barcelone et faisant partie du groupe Volkswagen, a innové un modèle de test qui stimule la croissance de ses marques, SEAT et CUPRA sur le marché européen. Alors que SEAT est la marque jeune, cool et urbaine qui propose des voitures au design saisissant et plusieurs solutions de mobilité, CUPRA est une marque non conventionnelle, qui se définit par son design progressif et les performances de ses modèles électrifiés.
Nous avons parlé avec Corinne CalcabrinaGlobal Media Manager chez SEAT SA, Sophie Santallusiadirecteur mondial de la recherche payante et de la programmation, et Alexandre SébastienGlobal Search Team Lead chez PHD Media Spain pour discuter du « programme d’innovation de performance » (le modèle de test de SEAT S.A) et de sa valeur ajoutée pour les entreprises.
Une industrie en évolution rapide
Le numérique est un secteur en évolution rapide et la recherche se réinvente constamment avec de nouveaux formats et des façons en constante évolution de créer et de gérer des comptes. Les équipes de SEAT et de CUPRA avaient plusieurs points faibles :
1. Rester au courant de toutes les innovations et changements dans l’industrie
« Nous devions devenir les pionniers qui capitalisaient activement sur les opportunités qui se présentaient. Pour garantir cela, nos équipes devaient tirer parti de la dynamique de l’espace de recherche, appliquer les meilleures pratiques et acquérir un avantage technologique et intellectuel sur la concurrence. »
– Corinne Calcabrina, Global Media Manager chez SEAT SA
2. Améliorer la visibilité du travail acharné de l’équipe
« Pendant que nous déployions tous ces efforts, nous voulions améliorer la visibilité de notre équipe. Alors que nous sommes occupés à devenir la chaîne la plus performante, à toujours réinventer, à travailler vers des résultats et des efficacités, nous manquons souvent le scintillement des autres chaînes. L’ajout d’une portée et d’un cadre officiels signifie que nous pouvons rendre compte et présenter nos réalisations. »
– Corinne Calcabrina, Global Media Manager, SEAT SA
3. Maintenir les performances et améliorer l’efficacité
« En tant que canal le plus performant sur un modèle d’attribution au dernier clic, nous étions également confrontés à de multiples défis. Les blocages pandémiques et les pénuries de micropuces ont fait de l’amélioration des performances de recherche un incontournable constant et continu. Cela signifiait que la diminution du coût par clic (CPC) et l’amélioration du coût par acquisition (CPA) étaient toujours des raisons essentielles pour développer un tel modèle de test. »
– Corinne Calcabrina, Global Media Manager, SEAT SA
Mettre les tests au siège du conducteur : le programme d’innovation SEAT et CUPRA Performance
Le modèle de test de SEAT SA, « Programme d’innovation de performance », a été conçu pour s’aligner sur l’amour inhérent pour l’innovation qui est au cœur des marques SEAT et CUPRA. Le modèle de test a été conçu de manière centralisée pour maintenir l’accent de la marque sur la force de la recherche payante, en améliorant la rentabilité et en accélérant les performances.
Corinne et son équipe chez SEAT SA et leur agence, PHD Media, ont passé en revue les stratégies de marque pour SEAT et CUPRA respectivement, leurs performances et les besoins locaux. Ils ont créé un cadre qui fournit une structure, aide les marques à accroître leur part de marché et offre une visibilité centrale sur les résultats des tests. Ils ont créé des feuilles de route de test spécifiques, basées sur des objectifs trimestriels qui s’alignent sur les marchés locaux en fonction de leurs besoins et de leurs stratégies.
« Nous avons ensuite appliqué nos tests, en partageant l’hypothèse (en mettant en évidence les résultats d’autres marchés) de ce que nous espérons réaliser, puis en appliquant le test à la stratégie principale.
« Nous avions un calendrier et une feuille de route clairs. Nous testons et apprenons toujours. Cela nous permet d’avoir une position spécifique avec les partenaires, nous permettant de toujours faire partie des alphas et des bêtas, testant de nouveaux formats, essayant toujours d’améliorer les résultats en même temps », a partagé Corinne.
Pour faciliter la cohérence, l’équipe de SEAT SA a organisé des tests tout au long de l’année en effectuant un test à la fois pour un groupe d’annonces ou une campagne afin de maintenir l’efficacité et d’obtenir des observations claires. La feuille de route a été créée sur ces facteurs :
- Priorités pour les marchés en fonction de l’impact et de la charge de travail
- Modifications apportées par Google aux formats d’annonces ou aux différentes fonctionnalités qu’il annule ou itère
Le grand prix du search marketing : données, automatisation et optimisation visuelle
SEAT SA et PHD Media ont commencé à différencier les stratégies par type de mots clés et les ont définies pour chaque groupe d’annonces. Les mots-clés ont été segmentés en fonction de la recherche de marque et sans marque, de leur rôle et de leurs KPI respectifs. Ces données ont ensuite été utilisées lors des enchères. L’intelligence artificielle (IA) a été utilisée pour segmenter les audiences et cibler les publicités qui étaient en haut de l’entonnoir. Les informations comparatives de ces tests ont ensuite été intégrées à l’entreprise pour éclairer l’orientation de la stratégie.
Pour améliorer le taux de clics (CTR) et réduire les CPC, l’équipe de SEAT SA s’est concentrée sur l’ajout de visuels aux publicités, l’amélioration des copies publicitaires et le test de nouvelles extensions. Ils ont également réduit les CPA en utilisant des stratégies d’enchères et l’IA du système pour tirer le meilleur parti de leurs budgets.
Pour maîtriser leur impact visuel sur le public, SEAT SA a utilisé des extensions d’image pour chaque annonce dans toutes ses campagnes. Google a affiché ces images en fonction de plusieurs facteurs tels que les clics, le contenu et les déclencheurs de mots clés pour optimiser les plus performants.
Du point de vue des données, dans Search, SEAT SA a utilisé Google Search Ads (SA360) pour gérer et surveiller respectivement ses Google Ads et Bing Ads. Les ensembles de données ont suivi tous les éléments essentiels de la recherche payante :
- Performances de conversion des mots clés
- Copies publicitaires
- Données d’audience via toutes les options d’enchères personnalisées disponibles dans SA360
Résultats
Le modèle de « programme d’innovation de performance » a aidé SEAT et CUPRA à réaliser l’un de leurs meilleurs tests qui a catalysé leurs performances de recherche en termes de coût par visite (CPV), l’un de leurs principaux indicateurs de performance clés qui a signalé les conversions les plus élevées de l’entonnoir. Le coût par visite (CPV) s’est amélioré de 30 % et le coût par acquisition (CPA) s’est amélioré de 37 %.
SEAT SA (SEAT et CUPRA) sont désormais équipées de nouvelles façons de déduire et d’analyser les conversions sur une base de marché à marché.
Partager l’intelligence sur divers marchés
Après avoir terminé la phase de test, l’équipe SEAT SA et son partenaire mondial PHD Media ont rendu compte des résultats et des observations. Le partage de leurs apprentissages et de leurs connaissances avec d’autres marchés a permis à d’autres équipes de bénéficier des connaissances et de l’expertise dérivées des prototypes de test réussis. Se concentrer sur les composants qui génèrent des résultats a permis aux équipes réparties d’être mises au défi et a facilité l’apprentissage constant tout en adoptant les changements et les nouvelles fonctionnalités. Les équipes SEAT et CUPRA sont désormais bien positionnées pour surpasser la concurrence.
Se préparer pour un avenir sans cookies
L’élimination des cookies apportera des moments difficiles et aura un impact sur le canal de recherche. SEAT et CUPRA prévoient de contrer cela en utilisant Google Analytics 4 (GA4) pour maintenir les performances et cibler le bon public. L’ouverture à de nouveaux formats visuels tels que les campagnes Discovery et MMA/MSAN de Bing occupera également une place importante dans la recherche à l’avenir, car le cœur de la recherche pourrait évoluer avec plus d’automatisation, moins de granularité et de contrôle.
Accent accru sur la mesure et un avenir axé sur la confidentialité
L’équipe teste le « mode consentement » avec GA4 et la « conversion améliorée » pour estimer l’attrition due aux directives de confidentialité. Ils se concentrent également sur l’identification et la conception d’un plan d’urgence pour les éléments de recherche payants qu’ils ne pourront pas tester dans un proche avenir.
« Nous testons toutes les nouvelles solutions et fonctionnalités que Google met sur le marché en termes de confidentialité et de fonctionnalités sans cookies. En particulier, nos tests se concentrent sur le déploiement de la suite complète de Google Analytics 4 (GA4), le balisage à l’échelle du site, le mode de consentement et les conversions améliorées.
De plus, nous testons également de nouveaux segments d’audience que GA4 autorise dans un écosystème axé sur la confidentialité sur nos campagnes de recherche payante. Nous constatons des résultats positifs et prometteurs.
– Corinne Calcabrina, Global Media Manager chez SEAT SA
SEAT SA et PHD Media se concentrent activement sur les solutions Google pour cartographier les marchés et les audiences qui sont conformes à la confidentialité et applicables aux segments de ciblage.
Ils travaillent également à la collecte et à la connexion de données de première partie telles que les audiences CRM et les solutions de correspondance client.
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