Recherchez des guides sur la mesure du succès de votre stratégie d’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et vous serez confronté à un éventail de ce qui sont, en fait, des glossaires – des listes de mesures et des définitions associées. Malheureusement, il y a très peu d’informations sur organiser ces paramètres dans un plan efficace.
Afin de suivre vos activités de référencement de manière utile et durable, vous devez organiser les métriques dans un plan à long terme plus large. De plus, il est crucial de tirer parti des bons outils numériques, de préférence sur une plateforme qui vous permet de gérer efficacement les données et de faire évoluer votre stratégie.
Cet article vous montrera comment élaborer une stratégie de mesure SEO de haut niveau. Nous montrerons également comment les outils de référencement renforcent les processus de création de rapports, avec des exemples de BrightEdge, une solution logicielle qui fournit des dizaines de fonctionnalités dans une plate-forme complète de référencement d’entreprise.
1. Choisissez des indicateurs de performance clés (KPI)
Une sélection pertinente de métriques SEO constitue la base d’une stratégie qui entraîne des améliorations continues des classements.
Cependant, il est essentiel de se rappeler que les mesures choisies doivent refléter le consensus plus large sur les résultats qui sont importants au sein de votre entreprise. Lier les cibles SEO à des objectifs numériques et organisationnels plus généraux garantit qu’ils prennent en charge la situation dans son ensemble.
Lors du choix des KPI, les «glossaires» de mesures sont utiles. Déterminez quelles mesures sont significatives dans le contexte de votre stratégie de recherche et de vos objectifs généraux et utilisez-les comme base pour vos rapports. Si vous êtes dans une phase de croissance et que vous souhaitez toucher davantage d’audiences, concentrez-vous sur des méthodes qui reflètent cela. Si vous essayez actuellement d’améliorer le processus de conversion sur votre site, concentrez-vous peut-être sur l’engagement du site via la recherche organique et appliquez des ressources sur la page.
En règle générale, les mesures suivantes seront applicables : classements, trafic de recherche, conversions organiques, engagement et, dans une moindre mesure, backlinks. Cela dit, chaque entreprise aura sa propre combinaison qui reflète ses objectifs uniques.
Exemple : rapport sur les mots clés BrightEdge et Instantané
Keyword Reporting et Instant sont les principaux outils de suivi de classement de BrightEdge. Ils génèrent des rapports sur des périodes spécifiées de semaines et de mois et sur une base quotidienne.
Le suivi du classement est le pain et le beurre de la mesure SEO et alimente la création de contenu et l’optimisation des pages existantes, entre autres.
Keyword Reporting et Instant offrent les fonctionnalités suivantes :
- Keyword Reporting est un exemple de fonctionnalité dédiée qui fournit des informations sur les améliorations et les fluctuations du classement axé sur les mots clés. Les rapports sont générés pour des périodes spécifiées et filtrés en fonction de l’appareil, de l’emplacement, du moteur de recherche, etc.
- Keyword Reporting fournit également des données relatives aux impressions organiques, aux clics et au trafic.
- Instant fournit des informations en temps réel sur les classements mobiles et de bureau, dans plusieurs emplacements et langues, donnant ainsi une image à jour de l’état actuel des mots clés d’un site. Instant intègre également des informations de classement provenant de moteurs de recherche tels que YouTube et Amazon en plus de Google.
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2. Établir des cibles basées sur des mesures
Une fois que vous avez identifié les métriques importantes au sein de votre organisation, utilisez-les pour créer des objectifs tangibles.
Se fixer des objectifs est délicat. En SEO, de nombreuses variables ne peuvent pas être entièrement manipulées. Ceux-ci incluent l’activité des concurrents, la part de marché et les ressources disponibles pour l’optimisation hors page. Par conséquent, il est essentiel d’intégrer un certain degré de flexibilité dans les objectifs dans ces domaines.
D’autre part, certains aspects du référencement peuvent être contrôlés. Il s’agit notamment de l’optimisation du site Web, de l’indexation dans les moteurs de recherche et de la création de contenu. Les objectifs liés à ces activités peuvent être plus précis.
Avoir des objectifs clairs est également bénéfique d’un point de vue stratégique. La mise en évidence d’une seule métrique centrale – ou d’une petite poignée de métriques – qui englobe de manière adéquate l’essentiel de vos efforts de référencement fournit un baromètre de performance tangible pour les parties prenantes.
Souvent, les personnes de haut niveau ne seront pas intéressées par les détails de la stratégie de référencement de leur organisation, et vous pourriez avoir les yeux rivés si vous commencez à élaborer sur les formules qui sous-tendent les KPI personnalisés. La simplification de vos métriques importantes facilite la présentation et la narration de l’histoire du référencement.
Exemple : Tableaux de bord SEO BrightEdge
Storybuilder de BrightEdge est notre outil de visualisation de données pour les tableaux de bord, et est utilisé pour générer des informations, présenter les activités liées à la recherche et faire des prévisions.
Il possède les fonctionnalités principales suivantes :
- StoryBuilder permet aux référenceurs de présenter les améliorations de la recherche de manière compréhensible, souvent en fusionnant diverses mesures. Cela offre une flexibilité dans les rapports et permet aux utilisateurs d’inclure les données les plus importantes pour leur organisation, ce qui est très important.
- Les progrès peuvent être encadrés en termes de questions spécifiques telles que « Avons-nous plus de visites organiques ? et « Les conversions augmentent-elles ? ». Cela aide les parties prenantes à visualiser des ensembles de données complexes, en particulier dans le contexte du trafic, des conversions et des ventes.
3. Définissez une cadence de rapport viable
Il existe deux catégories de métriques SEO : celles suivies au sein d’un département SEO pour la gestion des tâches quotidiennes et celles utilisées pour informer les parties prenantes.
Soyez clair sur la fréquence à laquelle des rapports approfondis seront publiés et distribués au sein de votre organisation. Cela peut également s’appliquer aux informations sur ce qui se passe dans le paysage de la recherche.
De même, il est important de clarifier les mesures dont vous avez besoin pour surveiller les tâches quotidiennes. Par exemple, les référenceurs consultent souvent Google Search Console quotidiennement pour obtenir des informations sur l’exploration et l’indexabilité de leurs sites Web. De plus, les analyses techniques hebdomadaires pendant les heures creuses sont un bon moyen de se tenir au courant de la santé du site Web.
Il est également crucial de gérer les attentes des parties prenantes. Mettez-vous d’accord sur les objectifs et les KPI dès le début, de sorte que lorsque vous en ferez rapport à l’avenir, vous serez tous sur le même chemin. Et reconnaissez que les métriques SEO doivent être différenciées des métriques marketing lorsqu’elles intègrent des données financières. En règle générale, les parties prenantes s’intéressent au résultat net, par opposition à des indicateurs tels que la part de voix, le classement des mots clés, la qualité des backlinks, etc. Et les référenceurs peuvent ne pas être en mesure de fournir ces informations directement, car la recherche organique a souvent une grande empreinte dans la plupart des modèles d’attribution.
Exemple : BrightEdge Daily Pulse et Data Cube
Daily Pulse et Data Cube fournissent des mesures de santé SEO à jour qui peuvent être organisées en présentations visuelles compréhensibles pour les parties prenantes.
Les outils offrent les fonctionnalités suivantes :
- Pulse fournit un aperçu quotidien de l’activité SEO. Les métriques incluent un classement moyen des mots clés, un trafic organique et des fluctuations de classement. Ces informations sont utiles à la fois pour les départements SEO et les parties prenantes d’une organisation à la recherche d’un instantané compréhensible et à jour.
- Data Cube fournit un aperçu à long terme des performances du contenu en termes de scores globaux, comme le nombre total de pages classées dans les dix premiers résultats sur Google. L’identification des tendances prend généralement beaucoup de temps et des visualisations claires sont essentielles pour prévoir les changements potentiels.
4. Liez les classements aux conversions et au retour sur investissement (ROI)
Lier les classements aux conversions et en faire régulièrement rapport est le meilleur moyen de déterminer le succès global de votre stratégie de référencement.
En fin de compte, le référencement est entrepris dans le but de générer des prospects et de générer des revenus. Toutes les activités de référencement et le rôle des mesures de performance correspondantes sont orientés vers cette fin, même indirectement (il existe des cas particuliers où l’objectif n’est pas le revenu, comme la visibilité ou la notoriété de la marque).
Le succès global d’un programme de référencement dépend de sa capacité à attribuer des résultats à des stratégies individuelles. Pour ce faire, vous devez corréler les changements de classement de recherche avec l’engagement, les conversions, les ventes et les revenus.
Cela peut être difficile à faire en utilisant différents logiciels et en essayant d’assembler une histoire. Une suite logicielle entièrement intégrée vous permettra de connecter le trafic organique aux conversions et de comparer l’efficacité des différents canaux marketing.
Exemple : Rapport de site BrightEdge
Site Report est l’un des tableaux de bord de rapports centraux de BrightEdge et est utilisé pour lier le référencement à diverses mesures de résultat.
Le rapport de site fournit les fonctionnalités suivantes :
- Suivi des revenus et des ventes des canaux organiques.
- Aperçus de classement des pages indexées et des groupes de mots clés par rapport aux concurrents.
- Rapports de clics et d’impressions des visiteurs du site organique.
- Comparaisons des performances de différents canaux numériques, comme les médias sociaux et les publicités payantes.
5. Surveiller l’activité des concurrents
Mesurer l’activité des concurrents est l’un des meilleurs moyens de déterminer l’efficacité relative de votre stratégie de référencement. Cela garantira également que vous restez au courant des tactiques et des pratiques qui ont été négligées, en particulier lors de l’ajustement pour tenir compte des mots clés manquants et des techniques de page nouvellement introduites.
Il est facile pour les référenceurs de tomber dans le piège de supposer qu’ils ont couvert toutes les bases, surtout s’ils détiennent une grande part du marché, et de devenir apathiques en conséquence. La surveillance des concurrents aide à maintenir l’humilité au sein des départements SEO et protège contre l’excès de confiance. Il existe de nombreux outils de référencement compétitifs qui aident à identifier qui est qui, mais nous utiliserons l’un de nos produits sur notre plateforme pour vous montrer comment nous le faisons.
Exemple : Part de voix BrightEdge
Share of Voice est l’outil de BrightEdge pour surveiller la part de marché et la présence globales. La part de voix est une mesure agrégée précieuse pour suivre les performances comparatives.
Share of Voice offre les fonctionnalités suivantes :
- Suivi des performances des concurrents pour les groupes de mots clés et mesure de la part de voix de votre site.
- Des informations sur l’activité SEO des concurrents, telles que les stratégies de backlink et l’optimisation sur la page.
- Suivi des objectifs liés à la présence sur le marché. Par exemple, si vous possédez 10 % de tous les mots clés pertinents pour un certain produit, vous pouvez vous fixer comme objectif d’augmenter votre part à 15 %. Vos progrès peuvent être mesurés à l’aide des fonctionnalités de partage de voix.
Conclusion
La mesure du référencement ne se limite pas à choisir une poignée de mesures et à publier des rapports mensuels. Il doit correspondre à vos objectifs marketing et commerciaux globaux. Le référencement qui existe dans un silo ne peut pas être maintenu à long terme, et pour avoir une stratégie efficace, vous devez collaborer avec d’autres fonctions de l’entreprise, notamment le contenu, l’expérience utilisateur, l’ingénierie, etc.
De même, il est essentiel de mesurer à la fois les changements positifs et négatifs. Cela vous permet d’identifier où allouer les ressources. Les référenceurs ont souvent tendance à rapporter exclusivement sur les bonnes choses, mais en réalité, ce sont les lacunes qui vous aident à définir « quelle est la prochaine étape ? ».
De plus, les outils sont essentiels pour mettre en place une infrastructure qui vous permet de suivre tous vos processus de référencement. Et comme indiqué tout au long de cet article, il existe des points faibles dans des solutions ponctuelles qui peuvent être surmontées en utilisant une plateforme de référencement d’entreprise pour vous aider à gérer et à gouverner votre stratégie.
Avec tout cela à l’esprit, il est probablement temps de commencer à réfléchir à ces KPI très importants. Peut-être une tasse de café d’abord, cependant?