J’ai obtenu un diplôme en design graphique en 2009, juste au moment où le secteur dans lequel je pensais entrer s’effondrait.
L’impression s’effondrait, la Grande Récession avait gelé les embauches et chaque poste « d’entrée de gamme » recherchait soudainement quelqu’un capable de concevoir et de créer pour le Web. Je n'avais qu'un seul cours de conception de sites Web à mon actif et un portfolio rempli de travaux d'impression essayant de survivre dans une industrie qui se réinventait en temps réel.
Ce qui m'a permis de m'en sortir, ce n'est pas la maîtrise. C'était l'adaptabilité.
Je pense beaucoup à cette période lorsque je regarde les postes de conception d'entrée de gamme aujourd'hui, car le changement qui s'opère actuellement semble encore plus substantiel, encore plus important.
En 2009, le sol a bougé sous nos pieds. Aujourd’hui, le sol semble disparaître complètement. L'IA peut générer des wireframes, des mises en page, des conceptions et des composants prêts pour la production en quelques secondes. Les tâches lourdes d'exécution qui aidaient autrefois les concepteurs à apprendre le métier sont automatisées avant même que de nombreuses personnes aient la chance de les pratiquer professionnellement.
Les designers qui se sont adaptés à la fin des années 2000 ont réussi parce qu’ils ont appris à appliquer les fondamentaux différemment, et non pas simplement en les abandonnant. Ce que vous devriez vous demander est la suivante : votre équipe de conception développe-t-elle les habitudes nécessaires pour diriger dans un monde axé sur l'IA ?
Le passage de l'UX à l'AX
Alors que l’IA change la façon dont les gens trouvent, évaluent et interagissent avec les produits numériques, la conversation autour de la conception a dépassé l’optimisation pour les robots et les humains pour s’intéresser aux agents d’IA agissant au nom des humains.
Nous appelons cela le passage de la conception pour l’expérience utilisateur (UX) à la conception pour l’expérience agent (AX). Là où l'UX se concentre sur la façon dont un humain navigue et réagit à un produit, AX se concentre sur la façon dont un agent d'IA interprète, synthétise et agit sur le contenu au nom de cet humain.
Alors qu'AX devient une pièce irréfutable du puzzle de recherche plus vaste, les entreprises qui remplacent par défaut la conception par des solutions qui optimisent uniquement la vitesse d'expédition se mettent à genoux en matière de performances et de visibilité, tout en accélérant leur propre non-pertinence.
C'est parce que le réflexion conceptuelle (l'approche itérative et centrée sur l'humain de la résolution de problèmes) qu'ils automatisent est exactement ce qui rend les produits mémorables pour les utilisateurs et crédibles pour les agents d'IA.
Pensez, créez, cassez, répétez
Alors, comment une équipe peut-elle naviguer dans ce nouveau monde de la conception UX/AX ?
Notre stratégie est centrée sur un cadre qui a toujours guidé notre façon de travailler :
Réfléchissez, créez, cassez, répétez.
Il ne s'agit pas d'un processus linéaire ou d'une liste de contrôle de projet, mais d'un état d'esprit permettant d'effectuer un travail significatif dans des conditions qui ne cessent de changer.
Dans une agence axée sur le référencement comme Seer, penser au-delà de l'utilisateur humain a toujours fait partie de notre ADN. Le design veut des expériences claires et intuitives pour nos utilisateurs. Le référencement nécessite des structures explorables, une copie riche en mots clés et des hiérarchies de contenu adaptées aux algorithmes. Notre méthodologie nous a toujours aidé à trouver un terrain d’entente dans ces négociations amicales.
Nous avons peut-être élargi notre groupe d'utilisateurs pour inclure également des agents IA, mais l'approche ne change pas.
Réfléchissez : comprenez le nouveau paysage
Alors que la recherche générative réécrit l’étape de sensibilisation du parcours client, votre contenu n’est plus seulement lu par les utilisateurs humains. Il est interprété, synthétisé et mis en œuvre par des agents d'IA qui décident quoi faire surface, quoi recommander et quoi ignorer. Les utilisateurs interagissent via des invites et avec ces agents, chacun possédant sa propre couche d'interprétation.
Notre Étude de journal numérique et tests d'utilisabilité de la recherche AI Une analyse réalisée plus tôt cette année a révélé que les gens envisagent l’IA comme une présence collaborative, et non comme un simple « Google plus intelligent ». Ils rédigent des questions entièrement formulées avec un contexte personnel : leur rôle, la taille de l'entreprise, la pile technologique et les objectifs. Ce niveau de spécificité dans l'invite exige un niveau de spécificité équivalent dans la réponse, ce qui fait du contenu unique un obstacle à l'intégration de votre marque dans la conversation que l'utilisateur a déjà.
Il n'y a presque pas de seconde chance si votre contenu générique n'apparaît pas dans les résultats. Notre recherche a révélé que 42% des sessions d'IA sont uniques : une seule invite, une seule réponse et l'utilisateur passe à autre chose. Si votre marque ne fait pas partie de cette première réponse, ou si elle apparaît et ne semble pas crédible, le moment est révolu.
Et alors ? Les utilisateurs attendent un contenu plus personnalisé, et ce contenu est récompensé lorsque les agents peuvent clairement comprendre le message. Comprendre l’intention du public a toujours été un enjeu de taille pour trouver un écho auprès de vos utilisateurs. Cela signifie tests utilisateurs cela vous permet de comprendre comment votre marque interagit avec l’IA est essentiel pour rester compétitif.
Nous pouvons automatiser le suivi des invites de l’IA, mais interpréter ce que les utilisateurs veulent réellement dire (l’écart entre ce qu’ils demandent et ce dont ils ont besoin) est un travail de réflexion conceptuelle. Votre équipe UX apporte le jugement humain irremplaçable nécessaire pour agir en conséquence.
Make : les équipes de conception sont un atout stratégique irremplaçable
Les enjeux étant si élevés, il est tentant pour les marques de se tourner vers une version de conception accélérée par l'IA qui traite notre travail comme une machine de production plus rapide qui génère plus de maquettes, propose plus de variantes et itère sur pilote automatique.
Mais plus de contenu ne se traduit pas automatiquement par un meilleur contenu, surtout aux yeux des LLM.
Dans notre étude qui a analysé 541 213 réponses LLM sur 20 marques, nous avons constaté que les marques dont le contenu est cité par les LLM, mais dont les noms ne sont pas explicitement mentionnés, vivent ce qu'on appelle citations fantômes. C'est à ce moment-là que votre contenu apparaît dans la réponse d'un LLM à une invite, mais que le nom de votre marque est introuvable, ce qui vous rend invisible aux yeux des clients potentiels exactement au moment où ils décident à qui faire confiance.
Les chiffres sont frappants. Lorsqu’une marque est mentionnée dans une réponse, son taux de citation grimpe à 53,1 %. Lorsqu'elle n'est pas mentionnée, le taux de citation de cette même marque tombe à 10,6 %. Cet écart de 5x est un problème de spécificité et de structure de marque, et le design thinking peut le combler.
AI construit sa liste de marques à connaître. Si votre contenu éclaire la conversation entre les acheteurs et les LLM, mais que votre nom n'apparaît pas dans la réponse, vous financez la première impression de votre concurrent.
Lorsque les outils d’IA nous aident à réduire les délais de production, les concepteurs ont plus de capacité à être présents dans la salle où la stratégie est élaborée. Poser des questions sur le « pourquoi » d'un projet et relier une décision de mise en page à un objectif réel de l'utilisateur, ou un choix de structure de contenu à un comportement d'analyse de l'IA. C'est la version du design qui fait réellement la différence pour les clients et qui devient plus difficile à remplacer ou à déprioriser.
Et alors ? La recherche, la modélisation d'audience et la compréhension de ce dont les utilisateurs ont réellement besoin ne se compressent pas simplement parce que la génération de code est devenue plus rapide. En investissant dans les bons outils d'IA qui peuvent renforcer votre équipe de conception au lieu de les automatiser, vous serez en mesure d'utiliser la conception comme un outil stratégique. et une centrale d'exécution pour le contenu qui atteindra vos publics cibles et renforcera la valeur de votre marque.
Pause : testez tout, en particulier vos hypothèses
Voici ce qui se passe réellement au sein des entreprises qui ont remplacé les équipes de conception par des pipelines de production automatisés : leur volume de contenu est en hausse, la spécificité de leur marque est en baisse et leur contenu au stade de la notoriété (sans doute l'un des plus importants lorsque les acheteurs commencent à réfléchir aux marques qui peuvent répondre à leurs besoins) voit les taux de citations fantômes augmentent.
Lorsque vous pouvez générer et déployer plus rapidement, vous pouvez également créer des problèmes plus rapidement.
Une structure de contenu qui confond un agent IA, un modèle d'interaction qui fonctionne pour un segment d'utilisateurs et provoque des frictions pour un autre, un modèle de personnalisation qui optimise la visibilité LLM tout en dégradant l'expérience utilisateur.
C’est le genre de problèmes qui surviennent lorsque vous avancez rapidement sans plan d’apprentissage.
Pendant ce temps, les marques qui affichent les taux de citations fantômes les plus bas y sont parvenues grâce à des années d'investissement constant dans la marque qui ont fait de leur nom la réponse par défaut dans leurs catégories. Ils utilisent le design thinking pour résoudre les problèmes des utilisateurs d'une manière qui semble familière, mais nouvelle, en comprenant réellement ce dont leurs utilisateurs ont besoin.
Et alors ? Le travail de notre équipe consiste à créer des mécanismes de rétroaction qui testent constamment les hypothèses et valident ce qui fonctionne réellement. Recherche d'utilisateurs, revues heuristiquesl'analyse comportementale et les contrôles de qualité des résultats générés par l'IA font tous partie d'une stratégie UX et AX réussie, car ce sont des rôles humains que l'automatisation ne peut structurellement pas tout à fait remplir. Nous nous sommes tournés vers notre approche d'expérimentation CRO éprouvée pour la faire évoluer vers un méthodologie qui considère à la fois UX et AX ensemble.
Répétez : la boucle est la stratégie
Dans un monde axé sur l’IA, l’avantage concurrentiel appartient à ceux qui peuvent apprendre le plus rapidement et traduire ces apprentissages en de meilleures expériences utilisateur. Cela nécessite des concepteurs UX curieux, communicatifs et connectés aux résultats au-delà du livrable individuel.
Les outils d'IA à eux seuls itèrent sur ce qu'ils sont formés pour optimiser, tandis que les concepteurs peuvent réellement modifier ce pour quoi ils optimisent en temps réel en fonction de leur jugement, du contexte et des relations avec les clients.
Think, Make, Break, Repeat va au-delà d’un modèle de phase de projet.
Au lieu de cela, c'est une façon de travailler qui reconnaît que vous ne réussirez pas du premier coup. Et c'est très bien, tant que vous continuez à apprendre et à utiliser l'expertise humaine de votre équipe pour valider et itérer parallèlement aux flux de travail de l'IA.
Réfléchir, créer et briser constamment nos propres idées est la voie la plus claire pour construire un système collaboratif et fonctionnel.
Que se passe-t-il ensuite ?
Les entreprises qui continuent d’adopter des cadres tels que Think, Make, Break, Repeat sont en bonne voie pour dominer leurs catégories et être découvertes grâce à l’IA, approuvées par les utilisateurs et citées par les agents. Ceux qui remplacent les équipes de conception par des mesures vaniteuses autour de l’automatisation sont en passe de devenir invisibles là où cela compte réellement.
Si vous souhaitez combler cet écart par vous-même, commencez par un meilleur processus qui intègre des éléments de design thinking :
La question que tout dirigeant devrait se poser est de savoir si vous financez des flux de travail qui renforcent la valeur de la marque au fil du temps, ou si vous financez un volume de production qui vous rend discrètement invisible dans les salles où les acheteurs prennent désormais des décisions.
