Le secteur de la recherche n'est plus seulement le terrain de jeu de Google. Au cours des dernières semaines seulement, trois mesures ont montré à quelle vitesse les choses changent : Google a déployé Mode IA à des milliards d'utilisateurs, Meta a discrètement avancé des plans pour son propre produit de recherche basé sur l'IA, et TikTok a doublé son activité de publicité sur les recherches. Ensemble, ces développements marquent un tournant pour les marques, les agences et tous ceux qui s'appuient sur la recherche pour atteindre les consommateurs.
Le mode IA de Google : répond d'abord, clique plus tard
Pour Google, les derniers mois ont montré à quel point il est prêt à s'appuyer sur l'IA pour défendre son territoire. Le mode IA, basé sur le modèle Gemini de l'entreprise, est désormais disponible à l'échelle mondiale, plaçant les résumés de l'IA conversationnelle en haut des résultats de recherche. Les utilisateurs peuvent désormais interagir avec Google comme s'il s'agissait d'un assistant de chat, en effectuant des suivis et en affinant leurs requêtes sans quitter la page.
Cette décision est une bonne nouvelle pour les utilisateurs qui souhaitent des réponses rapides et riches en contexte. Pour les éditeurs et les spécialistes du marketing ? Moins. Les premières données montrent les taux de clics pour les sites situés en dessous des aperçus de l'IA ont fortement chutédans certains cas de plus de 50 %. Cette dynamique du « zéro clic » n’est pas nouvelle, mais le mode AI l’accélère.
Dans le même temps, Google insiste sur le fait que les annonceurs n’ont rien à craindre. Les publicités sont désormais intégrées directement dans ces réponses de l'IA : les emplacements d'achat et les annonces de recherche apparaissent dans les résumés plutôt qu'autour d'eux. Et avec AI Max, un nouveau type de campagne qui utilise l'IA pour faire correspondre la création avec l'intention (sans s'appuyer sur des mots-clés explicites), Google signale que les anciennes règles du SEM sont en train d'être réécrites. Les annonceurs qui testent déjà AI Max signalent des améliorations de performances à deux chiffres, mais ils cèdent également davantage de contrôle à la boîte noire.
Le message est clair : dans le monde de recherche de Google axé sur l'IA, la visibilité dépendra moins de votre classement que de la décision de l'algorithme de vous faire apparaître dans sa réponse.
Tandis que Google renforce sa position, Meta et TikTok agissent de manière agressive pour la réduire.
Meta, qui a longtemps fait allusion à son ambition d'automatiser la publicité sur ses plateformes, teste désormais discrètement la recherche basée sur l'IA sur Instagram et Facebook. Les dirigeants de l'agence affirment que l'entreprise prépare le terrain pour un produit de recherche qui améliore la découverte et crée également un nouvel inventaire publicitaire. La fonctionnalité de recherche d'Instagram s'est déjà sensiblement améliorée, un aperçu probable de ce qui va arriver. La fin du jeu ? Gardez les utilisateurs (et les dollars publicitaires) à l'intérieur des murs de Meta.
TikTok adopte une approche plus directe. Son activité d'annonces de recherche est désormais un moteur de croissance. Les marques peuvent désormais cibler les requêtes à forte intention avec des campagnes basées sur des mots clés directement intégrées aux résultats de recherche de TikTok. Les agences rapportent que l'adoption a doublé ces derniers mois, certaines marques constatant CPA inférieurs et engagement plus élevé en combinant la recherche TikTok avec les dépenses sociales du haut de l’entonnoir. Il est important de noter que ces campagnes ne génèrent pas seulement des conversions TikTok : elles semblent également améliorer les performances de recherche Google en aval, suggérant que les deux canaux se nourrissent mutuellement plutôt que de se cannibaliser.
Pour la génération Z, le parcours de recherche commence de plus en plus sur TikTok ou Instagram. Pour les marques, cela signifie que la recherche n’est plus synonyme de Google.
Big Tech évolue rapidement pour s'approprier la découverte et l'intention
Derrière ces évolutions se cache une stratégie partagée par les géants de la technologie : possédez le moment de découverte et monétisez-le avec l'IA.
Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing
Pour les marques, ces changements nécessitent de repenser à la fois la stratégie et la mesure. Le paysage de la recherche se fragmente et le comportement des utilisateurs évolue.
-
Le référencement doit s'adapter aux réponses de l'IA. Il s'agit d'être cité dans les résumés de l'IA. Cela signifie produire un contenu structuré et faisant autorité dans lequel les algorithmes ont suffisamment confiance pour être présenté.
-
Le SEM devient un marketing d'intention. Avec AI Max et la recherche conversationnelle, les mots-clés comptent moins que le contexte. Les annonceurs doivent apprendre à briefer les algorithmes, et pas seulement à enchérir sur des phrases.
-
Les budgets doivent se diversifier. La recherche sociale n'est plus un accessoire. Les publicités de recherche TikTok et bientôt les emplacements de recherche de Meta ouvrent de nouvelles voies vers des audiences à forte intention.
-
Les KPI évoluent. À mesure que l’IA maintient les utilisateurs sur la plateforme, les clics peuvent diminuer, mais les mentions de marque, la visibilité dans les réponses et l’amélioration des recherches en aval deviennent tout aussi importantes.
-
L’expérimentation est essentielle. Il s’agit d’une cible mouvante. Les spécialistes du marketing qui testent tôt la recherche TikTok ou pilotent les formats publicitaires en mode AI avec Google auront un avantage en matière de données lorsque la concurrence s'intensifiera.
Pourquoi l'avenir de la recherche récompensera ceux qui s'adaptent
La recherche est une expérience distribuée et basée sur l'IA sur toutes les plateformes. Pour Google, l’enjeu est d’innover sans perdre la confiance des annonceurs. Et pour Meta et TikTok, le prix est de transformer leurs énormes bases d’utilisateurs en moteurs d’intention qui volent les budgets de recherche.