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Une partie importante de la mesure du succès d’une campagne publicitaire consiste à suivre les conversions qu’elle génère. Bien que le concept puisse sembler simple au premier abord, il est important de comprendre comment ces conversions sont suivies afin de bien comprendre les données que vous recevez et de comparer plus précisément les résultats entre les plateformes.
Dans cet article, nous discuterons de la façon dont le suivi des conversions est effectué, puis nous aborderons les détails de la façon dont il est effectué par les principales plateformes : Google Analytics, Google Ads et Microsoft (Bing) Ads.
Suivi des conversions
Publicité numérique hcar il était facile de mesurer le succès d’une campagne publicitaire. Grâce au suivi des conversions, vous pouvez savoir avec précision combien de personnes ont cliqué sur votre annonce, puis effectué une action particulière. Il peut s’agir de ventes, d’inscriptions, de téléchargements d’ebooks et bien plus encore. C’est l’une des choses qui rend la publicité numérique si efficace. Grâce à ces données, les annonceurs peuvent affiner leurs campagnes pour obtenir le meilleur retour sur investissement.
Mais comment les agences de publicité savent-elles qui a converti et qui ne l’a pas fait ? Ceci est généralement accompli grâce à l’utilisation d’un code de suivi. Un pixel d’image ou une image javascript sait quand quelqu’un a visité la page. Par exemple, les sites de commerce électronique comme Shopify vous permettent d’installer un extrait de code javascript Google Ads qui informera Google de la conversion. Il vous permet également d’attribuer une valeur monétaire à la conversion, afin que vous puissiez décomposer les performances de vos annonces en fonction des revenus réels qu’elles génèrent.
Comme vous pouvez l’imaginer, les choses ne sont pas aussi tranchées qu’elles le paraissent à première vue. Par exemple, que se passe-t-il si la personne clique sur votre annonce, puis fait d’autres choses avant de se souvenir de vous et de revenir ? L’annonce a certainement créé une notoriété, mais doit-elle être créditée de la conversion ? Vaudrait-il mieux ne comptabiliser que le clic le plus récent, donc dire avec plus de certitude que l’annonce et la conversion sont directement liées ? Peut-être qu’un mélange des deux dans une certaine proportion serait préférable. La réponse dépend de vos objectifs. Mais avant de pouvoir commencer à avancer vers vos objectifs, vous devez savoir comment les outils que vous utilisez calculent une conversion.
Google Analytics
L’une des solutions de suivi des conversions les plus flexibles est Google Analytics. En ajoutant une balise spécifique à l’URL dans vos annonces ou autres liens, Google Analytics peut suivre la source du clic. Cela vous permet de configurer le suivi des conversions pour tout ce qui peut être lié à un site Web. Même les codes QR sur une publicité imprimée peuvent être suivis avec Google Analytics en utilisant cette méthode.
Google Analytics traverse actuellement une phase de transition. Le nouveau Google Analytics 4 a récemment été publié et devrait remplacer Google Analytics 3, également connu sous le nom d’Universal Analytics. La façon dont vos conversions seront attribuées par défaut dépend de la version de la plateforme pour laquelle vos analyses sont configurées.
Analytique 4
La nature de la publicité en ligne évolue. Les cookies tiers sont interdits par presque tous les principaux navigateurs, et de nouvelles méthodes de suivi des utilisateurs doivent évoluer. Google Analytics 4 est la réponse du géant de la technologie à ce problème. Il utilise une combinaison de données de première partie et de données d’utilisateurs qui ont opté pour la personnalisation des publicités. Pour s’assurer que les analyses sont toujours correctement suivies à l’avenir, il est recommandé que ceux qui utilisent l’ancienne plate-forme passent à GA-4.
Analytics 4 a changé sa valeur par défaut modèle d’attribution il y a quelque temps, pour correspondre à celui utilisé dans Google Ads. Il utilise désormais un modèle basé sur les données alimenté par l’apprentissage automatique pour faire des prédictions précises sur la contribution exacte de chacune des publicités sur lesquelles un utilisateur peut avoir cliqué à sa conversion finale.
Une autre option est l’attribution cross-canal. Cette méthode vous offre plusieurs options pour répartir le pourcentage de conversion sur différents clics. Il peut être attribué uniquement au premier ou au dernier clic, principalement à ceux dont le milieu reçoit un peu de crédit, uniformément sur tous les clics, ou un crédit décroissant en fonction de l’ordre des clics.
La dernière option est la publicité préférée, qui accorde tout le crédit à la dernière annonce Google sur laquelle vous avez cliqué.
Analytique universelle
Étant la technologie la plus ancienne, Universal Analytics propose une sélection beaucoup plus limitée de modes d’attribution. En effet, les utilisateurs de la version gratuite du produit ne peuvent choisir que le dernier clic non direct. Un clic direct est celui qui provient de votre propre site Web. Cela ne vous dit rien sur la façon dont le visiteur est arrivé sur votre site Web, donc Google l’ignore. La conversion est attribuée à la dernière source suivie par la plateforme d’analyse.
Ceux qui ont choisi de payer pour la version premium du service ont la possibilité d’utiliser le modèle d’attribution basé sur les données beaucoup plus puissant qui est fourni par défaut dans GA-4. C’est peut-être une autre raison de passer à la nouvelle plate-forme.
Annonces Google
Au risque d’énoncer une évidence, Google Ads est un produit différent de Google Analytics. Cela étant dit, les deux produits sont basés sur la même technologie sous-jacente. Cela signifie que les modèles d’attribution disponibles pour les deux sont presque les mêmes. La seule différence clé est que Google Ads n’attribue l’attribution qu’à un clic provenant d’une annonce Google, tandis qu’Analytics peut attribuer une attribution à partir de n’importe quelle source pour laquelle vous avez configuré le suivi. Cela signifie également que l’option de préférence publicitaire n’existe pas dans Google Ads. Ce n’est pas nécessaire, car les publicités sont toujours préférées.
Annonces Microsoft
Les publicités de Microsoft Advertising, également appelées Bing Ads, vous offrent une option pour l’attribution. Le service utilise le modèle d’attribution du dernier clic sur l’annonce. Lorsqu’une conversion se produit, la publicité Microsoft la plus récemment cliquée est celle qui obtient le crédit. La seule personnalisation autorisée est que vous pouvez décider si les publicités sont attribuées par compte ou par tous les comptes. Cela peut être utile si vous exécutez plusieurs sites qui sont tous gérés sous le même compte parent Microsoft Ads.
Par exemple, si vous avez un site de commerce électronique fonctionnant sur Woocommerce pour lequel vous souhaitez suivre le retour sur investissement des annonces, mais que vous gérez un site à but non lucratif avec lequel vous utilisez des annonces pour solliciter des dons, vous ne voulez pas que les deux s’attribuer l’un à l’autre. Il peut y avoir des cas où vous souhaitez que les annonces de tous les comptes soient prises en compte pour l’attribution, mais gardez à l’esprit que si vous le configurez de cette façon, Microsoft ne vous permet pas d’attribuer une devise spécifique à la valeur des revenus. Au lieu de cela, la devise affichée correspondra à celle du compte qui a effectué la conversion.
Comprendre les nuances du suivi des conversions peut augmenter considérablement votre retour sur investissement, car vous pouvez évaluer plus précisément ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Vous ne devriez pas non plus compter uniquement sur la publicité. La croissance de votre trafic organique réduit votre dépendance aux publicités et diminue vos coûts d’acquisition de clients. Pour de meilleurs résultats, faites appel à des experts comme RankPay. Contactez-nous aujourd’hui pour savoir comment nous pouvons vous aider à améliorer le retour sur investissement de vos investissements marketing.
