La plupart des équipes payantes abordent les publicités LLM de la même manière que nous abordons tout nouveau placement :
- nouvel inventaire
- tester un budget
- voir ce qui se passe.
Le risque qui nous inquiète est celui du gaspillage. La publicité est sous-performante, nous la mettons en pause, nous passons à autre chose.
Ce n’est pas l’inconvénient qui m’inquiète.
Qu'arrive-t-il aux performances de vos publicités lorsque ChatGPT détruit votre marque et que vous ne le savez pas ?
Je crains que l'annonce fasse exactement ce qu'elle est censée faire, apparaisse, alors que la réponse à côté recommande un concurrent, fait apparaître un avis négatif ou décrit votre marque d'une manière que vous ne choisiriez jamais vous-même. À ce stade, le problème n’est pas l’efficacité des médias.
Vous venez de payer pour mettre en lumière le mauvais message.
Les performances existantes une fois payées apparaissent à côté de l'organique
Lorsque les annonces payantes se sont classées aux côtés des résultats organiques pour une marque avec laquelle nous travaillons, le CTR organique a augmenté de 156 %.
Mon hypothèse est que la publicité payante a rendu le résultat organique plus légitime. Les deux hommes ont dit ensemble aux acheteurs : cette marque est la réponse.
Ensuite, nous avons suspendu les publicités – le bio n’a pas couvert la baisse. Nous pensons que nous avons perdu le signal de crédibilité fourni par le placement rémunéré.
Les publicités ChatGPT envoient-elles un signal de crédibilité augmentant le CTR pour le organique ? Peut être.
La différence est que vous avez beaucoup moins de contrôle, car en tant que spécialiste du marketing de recherche payant, vous pouvez voir ce qui se classe à côté de vous. Il y a des entreprises entières qui gèrent ce dossier, mais alors que nous nous lançons dans Annonce de lancement ChatGPTs – comment comprenons-nous l'interaction entre ceux-ci ?
Les publicités payantes GEO (organique) et ChatGPT doivent fonctionner ensemble
Dans ChatGPT, la réponse située à côté de votre annonce est générée en temps réel, à partir de tout ce que le modèle comprend de votre marque. Vous ne le contrôlez pas. Vous ne saurez peut-être même pas ce qu’il dit jusqu’à ce qu’un acheteur le lise déjà. Et c'est personnalisé en fonction de leur historique et de ce que ChatGPT sait d'eux.
Le vieux monde avait deux tampons. Maintenant, il n'en a plus.
Dans la recherche traditionnelle, lorsque vous enchérissez sur un mot clé, votre annonce s'affiche et des résultats organiques apparaissent en dessous.
Il y avait une distance en pixels mesurable entre votre annonce et tout ce qui se trouvait sur cette page.
Ici, vous pouvez voir la distance entre votre annonce et les résultats organiques, Seer a toujours été très divisionnaire dans notre façon de penser (ancien article d'il y a 10 ans).
Si je suis Adobe, ChatGPT ou Databricks, qui ont tous des publicités Google ici, je peux utiliser ces informations organiques (images, reddit, aperçus de l'IA) pour comprendre ce que Google projets le client veut.
- Ai-je photos qui montrent comment l'IA d'entreprise fonctionne sur mes pages de destination en version payante, car Google pense que la plupart des gens le souhaitent ?
- Suis-je visible de manière organique dans l'aperçu de l'IA et les citations, que disent-ils de ma marque ? Ces éléments pourraient avoir un impact sur les performances de mes annonces.
- je peux obtenir le en compétition domainespour analyser les performances des annonces… comment mon annonce fonctionne-t-elle lorsque Microsoft apparaît, je peux demander comment mes annonces fonctionnent lorsque Reddit apparaît.
La grande différence entre les réponses de l'IA et les réponses de recherche : la friction
À l'époque plus simple de Google, si quelque chose de peu flatteur était classé sur la première page, l'utilisateur devait toujours cliquer dessus, charger la page, fermer les fenêtres contextuelles et la lire. Cette friction était ton amie secrète.
Les humains en avaient assez de cliquer sur tous ces résultats.
Aucun d'entre nous ne voulait cliquer sur 50 sites, lire 50 articles, essayer de se souvenir de tout et parvenir à une conclusion, pour ensuite devoir faire plus de recherches après avoir pris connaissance du sujet et de plus en plus.
Si, au cours de votre parcours d'apprentissage, vous aviez recherché chacun de ces mots sur Google, cliqué sur tous les résultats et les lisiez tous, vous auriez parcouru 100 pages et lu tant de mots fous.
Votre texte publicitaire sur ChatGPT ignore-t-il ce que dit ChatGPT ?
C'est exactement ce qui est arrivé à 1 mauvaise critique de notre marque en 25 ans … les sites des pages 5 et 8 des résultats Google qui pas d'humain J'aimerais maintenant trouver des réponses à l'IA qui pourraient avoir un impact sur ce que les gens pensent de nous.
Souviens-toi: Les taux de clics sur les résultats organiques oscillent entre 1 % et 2 %. La plupart des gens n’ont jamais accédé à la plupart des résultats de la page 1 et encore moins à la page 2.
Donc en pratique : vous aviez une distance par rapport à la couche organique, et des frictions vous en protégeaient. Les deux tampons signifiaient que même si quelque chose de négatif existait, il pouvait être suffisamment enfoui pour que cela ait rarement de l'importance.
Dans un monde d’IA, non seulement nous obtenons moins de frictions, mais nous lui donnons également plus de conseils en écrivant beaucoup plus sur nous-mêmes.
Dans un LLM, ces deux tampons ont disparu.
Ainsi, dans cet exemple ci-dessus, si vous êtes LLama, vous pourriez faire de la publicité toute la journée juste à côté d'un contenu qui donne l'impression que vous ne devriez jamais choisir ces types.
Avant qu’un budget publicitaire LLM ne soit approuvé, accédez à la plateforme.
Exécutez les invites exactes sur lesquelles vous envisagez d'enchérir. Lisez ce qui revient.
-
Votre marque est-elle dans les réponses de manière organique ?
-
Quel est le sentiment ?
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La réponse est-elle formulée comme vous le souhaiteriez ?
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Que créent les concurrents ?c'est pour ça que tu ne l'es pas ?
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Évaluez votre site et demandez à ChatGPT de vous indiquer dans quelle mesure vous répondez à ces invites par rapport à vos principaux concurrents.
Expérience client : ChatGPT ne les a pas recommandés
J'ai fait cela pour un client B2B qui s'apprête à se lancer sur ChatGPT. Ce qui est revenu était inconfortable dans le bon sens. Pour plusieurs des thèmes qu'ils prévoyaient de cibler, leur contenu ne soutenait pas bien la réponse.
Le produit convenait. Le contenu n'était pas formulé de manière à ce que le LLM puisse le reprendre et le citer. Un concurrent le faisait plus proprement.
Voici à quoi cela ressemblait visualisé :
| Sujet de contenu | Votre marque | Concurrent 1 | Concurrent 2 |
|---|---|---|---|
| ROI quantifié / Contenu de l'analyse de rentabilisation | ~ | ✔ | ✔ |
| Comment fonctionne le produit, étape par étape | ✕ | ✔ | ~ |
| Transparence des prix ou orientation des coûts | ✕ | ✔ | ✕ |
| Pages verticales de cas d’utilisation ou d’industrie | ✔ | ~ | ✔ |
| Pages de personnalité d'acheteur (par exemple, informatique/finance/opérations) | ✕ | ✔ | ~ |
| Études de cas avec des résultats mesurables | ~ | ✔ | ✕ |
| Comparaison ou contenu « vs. Concurrent » | ✕ | ✔ | ✔ |
| Pages d’intégration ou de capacités techniques | ✔ | ✔ | ✕ |
✔ Fort ✕ Manquant ~ Partiel
Utilisez l'IA qui diffuse vos annonces pour vous dire si vous devez faire de la publicité en premier lieu
Ce qui m'a marqué : j'ai utilisé la même IA qui diffuserait leurs publicités pour déterminer s'ils étaient prêts à les diffuser.
Aucun outil sophistiqué. Juste de la logique.
Si ChatGPT décide à qui appartient une réponse, c'est un assez bon juge pour savoir si vous en faites partie.
Je pense que la plupart des équipes sautent complètement cette étape.
Si votre sentiment organique est positif, vous obtiendrez probablement un meilleur retour sur investissement de vos annonces
Une fois que vous avez effectué l'audit, allez plus loin : pour chaque invite sur laquelle vous envisagez d'enchérir, suivez le pourcentage de fois où la réponse LLM concernant votre marque est positive. Exécutez-le 10 fois. Obtenez une base de référence.
Ce nombre compte plus que la plupart des équipes ne le pensent. Si la réponse est positive dans 80 % des cas, votre annonce a quelque chose à amplifier. Si c'est 50/50, vous jouez. Si le résultat est négatif, vous payez activement pour vous assurer que davantage de personnes voient le problème.
Personne ne dispose encore de données claires sur la façon dont le sentiment organique affecte le CTR et les taux de conversion des publicités LLM. Mais nous en savons suffisamment grâce à la recherche pour croire que la corrélation est réelle. Les marques qui comprendront cela en premier – qui lient leur travail sur les écarts de contenu à des changements mesurables dans la façon dont le LLM les encadre, puis qui relient cela aux performances publicitaires – auront un avantage significatif.
Vous ne pouvez pas acheter de crédibilité, la visibilité organique de l'IA n'est que cela !
La visibilité de l’IA organique est une question de crédibilité. Payé rend le signal plus fort. Il ne peut pas corriger un signal faible.
Les marques qui obtiennent des citations, comblent les lacunes du contenu et apparaissent dans les réponses avant de diffuser des publicités obtiendront des retours composés sur ces dépenses.
L'annonce et la réponse se renforcent mutuellement.
Les acheteurs voient les deux et pensent : c’est clairement la bonne option.
Les marques qui passent directement à la publicité paieront pour des impressions qui pourraient jouer contre elles. Et cette érosion ne se limite pas à la plateforme publicitaire. Il suit l'acheteur jusqu'à tous les autres points de contact en aval.
Avant que votre prochain budget publicitaire LLM ne soit approuvé, obtenez des réponses à ces questions :
- Que dit cette plateforme à notre sujet lorsque quelqu'un nous demande quelles sont les invites sur lesquelles nous prévoyons d'enchérir ?
- Sommes-nous dans la réponse organique, ou juste dans la publicité ?
- Dans quel pourcentage du temps cette réponse organique est-elle positive ?
- Si nous ne sommes pas dans la réponse organique, que faudrait-il réellement pour y parvenir – et combien de temps cela prendra-t-il de manière réaliste ?
- Comment puis-je optimiser mon site pour les visiteurs humains et IA ?
Si la réponse est « nous n’en sommes qu’à la publicité pour le moment », ce n’est pas une raison pour tuer le budget. C'est une raison pour effectuer d'abord l'audit de contenu, combler les lacunes que vous pouvez combler rapidement et traiter les dépenses publicitaires LLM comme quelque chose que vous avez le droit d'évoluer.
Cette conversation ne devrait pas se dérouler de manière isolée au sein de l’équipe rémunérée. Celui qui possède votre stratégie de visibilité de l’IA doit être présent avant que ce budget ne soit approuvé.
Si cette personne n’existe pas encore dans votre entreprise, c’est la première lacune que vous devez combler.