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KPI SEO pour les CMO du point de vue des opérateurs


Aperçu de l’épisode: Les désaccords sur la meilleure façon d’utiliser le SEO pour tirer parti des efforts de marketing se produisent fréquemment dans les entreprises, en particulier entre les CMO et les SEO. Les KPI sont la clé pour comprendre et formuler des stratégies de marketing efficaces, et les SEO sont essentiels pour identifier les bons KPI pour exécuter les initiatives de marketing. Rejoignez l’hôte Ben pendant qu’il s’entretient avec le directeur des services numériques de Searchmetrics, Tyson Stockton, pour discuter des KPI que les opérateurs SEO utilisent pour garantir l’efficacité des stratégies de croissance organique.

Sommaire

  • Les données de classement et la visibilité SEO varient en fonction de la sophistication de l’organisation et de la sensibilisation du public à la marque ou à l’entreprise.
  • Le classement des mots clés est un KPI essentiel de la visibilité SEO, et est l’un des meilleurs KPI car il implique plusieurs facteurs et éléments.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue dans le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte, Benjamin Shapiro. Et aujourd’hui, nous allons parler de ce que vous devez savoir pour vous assurer que votre CMO comprend vraiment ce qui se passe dans le référencement.

Ben: Tyson Stockton, vice-président des services chez Searchmetrics, est une plateforme de référencement et de marketing de contenu qui aide les entreprises à l’échelle de l’entreprise, surveille leur présence en ligne et prend des décisions basées sur les données. Et en plus de soutenir les clients les plus importants et les plus stratégiques de Searchmetrics, Tyson va nous expliquer aujourd’hui pourquoi il n’est pas d’accord avec ses CMO sur ce que les autres CMO doivent penser du référencement.

Ben: D’accord. Voici le premier épisode de ma conversation avec le vice-président des services de Searchmetrics, Tyson Stockton.

Ben: Tyson. Bienvenue dans le podcast Voices of Search.

Tyson: Merci, Ben. Bon d’être de retour. A bientôt sur l’écran.

Ben: Ravi de vous avoir ici et de discuter, même si tout le monde ne peut pas voir le podcast. Je veux que vous sachiez, nous nous sommes tous les deux bien habillés pour le travail aujourd’hui, même si nous sommes tous à l’abri sur place, mais Tyson est toujours au lit pendant que nous enregistrons ce podcast.

Tyson: Je veux dire, entièrement habillé oui, mais pour autant qu’il ne soit pas en costume-cravate.

Ben: D’accord. Il a des pantalons sur les gens. C’est ce qui compte vraiment. D’un autre côté, nous arrivons à participer à l’un de mes passe-temps préférés, en désaccord avec votre CMO, Doug Bell.

Ben: Il y a quelques semaines, nous avons publié une semaine de contenu où Doug et moi avons parlé de ce que les CMO doivent savoir sur le référencement, où nous avons parlé de certains des mythes que les CMO croiente sur le SEO, quelles sont les réalités, où les CMO ont des problèmes avec leurs pratiques de SEO et quelques conseils opérationnels et KPI auxquels les CMO doivent penser pour s’assurer que leurs stratégies de croissance organique sont efficaces.

Ben: Tyson, j’ai fait une carrière et un passe-temps en étant en désaccord avec ce que Doug dit à Searchmetrics, avec amour, et vous avez pensé à ce qu’il disait à la communauté SEO ou à la communauté CMO de ce que les SEO doivent penser. . Vous travaillez avec de nombreux CMO en tant que consultant pour l’équipe des services de Searchmetrics. Parlez-moi un peu de votre point de vue, de ce à quoi les CMO doivent vraiment penser pour s’assurer que leurs efforts sont efficaces en SEO?

Tyson: Bien sûr. Et je veux dire, quelle meilleure occasion de se joindre à ce passe-temps préféré qui est le nôtre, combattre avec Doug?

Tyson: Je pense donc que la première chose qui a vraiment sauté aux yeux, et je pense qu’une grande partie de votre conversation avec Doug est plus une sorte de Doug préparant le terrain à: «Hé les gars, si vous ne savez pas quoi faire, voici votre ensemble le plus courant ou standard. Et je pense que cela peut être utile, mais lorsque vous êtes dans la perspective du référencement, vous devez également vivre dans le cadre ou les fondements existants des structures de reporting de l’organisation. Et il y a beaucoup d’écarts entre les différents types d’organisations, les différents types de sites Web. Je pense donc que la seule chose est que je pense que vous obtenez beaucoup plus de variance dans les indicateurs de performance clés et la façon dont vous vous y prenez par rapport à une taille unique pour toutes les différentes organisations et types d’entreprises.

Ben: Pour être juste envers Doug, lorsque nous enregistrons ce contenu, nous parlons des KPI pour les CMO, une réponse non réaliste, mais probablement vraie, car cela dépend de ce qu’est votre entreprise. Et je pense que Doug pense à ce que sont les KPI, où vous pensez que le référencement n’est pas nécessairement juste un canal de réponse directe, un canal de marque, quelque chose qui améliore votre visibilité, en essayant de comprendre que vous pouvez créer du contenu qui va pour devenir plus précieux au fil du temps.

Ben: Vous devez donc penser à ce que l’investissement est à long terme, par opposition à immédiatement comme PPC. Ce sont tous des faits réels et vrais, mais comme vous commencez à voir les différences entre les entreprises, quelles sont les façons dont vous conseillez aux directeurs marketing de penser à leurs activités spécifiques? Y a-t-il des tendances et des thèmes communs que vous jugez importants?

Tyson: Ouais. Et en fait, je pense que la première pièce que je dirais avant, même les recommandations au CMO, une recommandation aux SEO est de faire vos devoirs et de comprendre ce que votre CMO reçoit déjà et regarde à travers d’autres canaux de marque.

Tyson: Et je pense que comprendre quel type de terminologie de langage de rapport est utilisé, comme ça va être une première étape importante parce que vous voulez avoir une sorte de cohérence avec ce qu’ils regardent déjà.

Tyson: Je pense donc que la première recommandation que j’aurais à faire pour le niveau de l’OCM est de penser à cela plus comme un entonnoir de KPI. Et cela est vraiment important, car comme nous le savons avec le référencement, ce n’est pas un canal de marketing immédiat comme le sont vos campagnes payantes. Donc, c’est comme si vous augmentiez les dépenses, vous voyez tout d’un coup le type de retour dans l’entonnoir complet, les SEO auront ces indicateurs avancés et indicateurs en retard.

Tyson: Donc, la première pièce que je dirais est de vous assurer que vos KPI, que vous regardez, couvrent chaque étape de cet entonnoir de KPI. Alors, vous voyez ces premiers indicateurs, vous voyez que puis convertissez-vous en vos classements, votre trafic, puis plus tard en votre conversion et donc vous voulez avoir ce joli entonnoir de tête. Donc, vous savez, « Hé, il n’y a pas eu de changement dans nos revenus », mais vous pouvez voir, faisons-nous des progrès? Avançons-nous un peu plus vers cet objectif? Par rapport à avoir simplement un indicateur en retard, cela aura généralement un délai assez long.

Ben: Je ne peux pas croire que je vais faire ça. Je vais défendre Doug. Encore une fois, l’un des principaux points à retenir de notre semaine SEO pour les CMO est que vous devez comprendre le temps qu’il faut pour mûrir un canal. Je crois toujours que le référencement, lorsque vous démarrez une nouvelle stratégie de contenu ou une nouvelle stratégie de référencement, attendez-vous à ce que cela prenne trois à six mois avant de voir un impact vraiment significatif.

Ben: Évidemment, il y a des micro-optimisations que vous verrez presque en temps réel, mais pour vraiment partir de zéro et avoir un impact important, vous parlez de mois à des années avant de pouvoir vraiment faire une traction significative.

Ben: L’investissement doit être constant, mais il augmente également avec le temps. Et donc j’aimerais savoir ce que vous et Doug dites en réalité: « Comprenez que ces canaux mettent beaucoup de temps à mûrir avant de voir un réel impact sur les résultats de votre entreprise. » Et ce que vous dites, oui, il vous faudra beaucoup de temps pour voir un impact sur votre entreprise. Cependant, vous pouvez créer un entonnoir. Cela va vous donner une indication si vous vous dirigez dans la bonne direction. « 

Ben: Alors, guidez-moi dans cet entonnoir. Quelle est la première chose que vous regardez lorsque vous mettez en place une nouvelle stratégie de référencement, votre CMO, votre organisation commence tout juste à se concentrer sur le contenu et la croissance organique. Quelle est la première mesure que vous commencez réellement à voir l’aiguille avancer?

Tyson: Ouais. Et je pense que ça va varier selon le type d’initiatives et évidemment un peu en taille. J’aime généralement commencer l’entonnoir avec la façon dont Google explore et découvre vos pages. Parce que si vous y réfléchissez, en ce qui concerne la façon d’améliorer le classement, vos premiers pas, Google voit-il cette page? Les indexent-ils? Et ces capacités d’analyse plus ou indexation des indicateurs de performance clés.

Tyson: Donc, à partir de là, je regarderais l’activité d’exploration de la Search Console. Si vous avez des fichiers journaux d’analyse? Où sur le site Google passe-t-il son temps? Donc, comprendre ou avoir un KPI qui aide à voir comment Google interagit avec votre site Web, je dirais que ce sera votre base de départ pour avoir un très large réseau de la maturité de nos efforts de référencement.

Ben: Première chose à laquelle vous devez penser. Hé, pouvez-vous obtenir les informations que vous souhaitez que Google partage avec vos prospects, vos prospects et même vos clients sur leur plate-forme, non? Pouvez-vous soumettre votre étape de contenu numéro un? Quelle étape numéro deux?

Tyson: Étape numéro deux. Et développez un peu plus sur la première étape: vous pouvez utiliser des éléments tels que des pages, des journaux d’analyse, des URL indexées et des URL rassemblées. Et évidemment, vous voulez que la parodie entre chacune de ces catégories soit assez cohérente. Et puis je dirais entrer dans le prochain KPI, c’est là que vous allez regarder les données de classement ou la visibilité SEO.

Tyson: Et je pense que c’est là que dépend la sophistication ou l’expérience de l’organisation. Donc, si vous essayez d’introduire quelque chose de complètement nouveau, comme la visibilité SEO, même si je dirais, oui, c’est un KPI supérieur au classement. S’il n’y a aucune prise de conscience, je pourrais commencer par un KPI de classement, puis introduire lentement quelque chose de plus impliqué, comme la visibilité SEO. Je pense donc qu’une fois que vous aurez dépassé l’exploration, une sorte de KPI de type de classement sera la clé.

Ben: Et vous avez mentionné que la nomenclature est très importante parce que les CMO, traditionnellement, ne parlent pas nécessairement de SEO. Et donc, ce dont nous parlons, est-ce que nous pouvons obtenir à Google les informations que nous voulons qu’ils partagent? Vont-ils indexer notre site Web? Et la deuxième est, est-ce que ces informations apparaissent là où nous le voulons, non? Les informations sont-elles réellement classées? Vous parlez donc de la différence entre la visibilité et le classement. Passons une seconde à parler de la différence entre ces deux termes.

Tyson: Ouais, donc les classements, je veux dire assez binaires. Quels mots clés se classent sur quelles URL? Quelle position. Vous pouvez utiliser des choses comme des moyennes pondérées ou des moyennes. C’est un peu plus faible et vous pouvez utiliser des éléments comme le nombre de mots clés, le classement. Et cela ressemblera probablement à votre élément de visibilité SEO le plus élémentaire, et la raison pour laquelle il s’agit d’un meilleur KPI à utiliser est qu’il apporte ces éléments. Et puis il apporte également quelques autres éléments en ce qui concerne ce qui est en surface.

Tyson: Donc, pour votre visibilité SEO, vous allez regarder le nombre de mots-clés de classement sur un domaine, quel est le volume de recherche de ces mots-clés, quelle position vous êtes pour ces mots-clés. Et puis quels autres éléments sont présents sur la page qui auraient un impact sur le taux de clics.

Tyson: Donc, vous vous rapprochez d’une ligne de tendance ou de choses qui suivraient un peu plus vos tendances commerciales générales, à quoi ressemble le trafic, car votre trafic proviendra uniquement de cette page un, essentiellement, cela vous permettra pour détecter les mouvements sur les pages deux, trois, quatre ou cinq plus bas. Ce qui peut signifier des mouvements, mais il a également cette composante de volume de recherche. Il ne s’agit donc pas de traiter tous les mots clés de la même manière. Vous voulez respecter une demande élevée, un volume de recherche élevé, plus que vous ne voudriez donner une queue très longue qui ne va pas vraiment générer beaucoup de revenus sur le site.

Ben: Alors, alors que vous commencez à réfléchir au temps qu’il faut pour que ces KPI parviennent à maturité pour qu’ils montrent une indication de succès, combien de temps faut-il pour comprendre si votre site est exploré de manière efficace et efficiente? Combien de temps vous faut-il pour commencer à voir quel est votre classement et si vous suivez la bonne direction?

Tyson: Ouais. Donc, une activité d’exploration, vous regardez en quelque sorte et changez autant que vous le souhaitez, que faisait Google la semaine dernière par rapport à cette semaine? C’est assez tôt que vous le verrez, car chaque jour, vous pouvez obtenir un nouveau rapport sur ce que Google a visité. Donc, ça va probablement être comme le plus rapide, et puis ça ne ressemble pas autant à ce qu’ils ont fait un jour, mais qu’est-ce qu’ils ont fait au cours d’une période de temps? Et comment cela change-t-il au fil du temps?

Tyson: Ensuite, pour la visibilité SEO pour des augmentations vraiment spectaculaires qui pourraient être présentes immédiatement à partir du trafic. Si c’est plus, « D’accord, nous avons déplacé beaucoup de mots-clés de la page quatre à la page deux. » Eh bien, cela signifie toujours que vous devez implémenter plus d’éléments. Donc, le décalage, en ce qui concerne la visibilité sur le trafic, va être un peu plus important, en ce qui concerne le type d’initiative? Y aura-t-il des déploiements ultérieurs ultérieurs qui continueront?

Tyson: Et la plupart du temps, vous mettez en place une initiative, vous pouvez la mettre sur certaines pages, que ce soit du contenu, des améliorations des pages, etc. Et puis vous allez continuer à implémenter et à avoir des itérations là-dessus.

Tyson: Nous avons donc vu des cas où cela peut être comme un délai de trois semaines avec une visibilité SEO, mais cela va vraiment avoir des dépendances en ce qui concerne le type d’initiatives que vous faites. Où sont la plupart de vos classements sur la première page, plus bas, et cetera. Donc, il est un peu plus difficile de mettre une chronologie entière également. Mais je dirais que cela pourrait être n’importe où dans une fourchette de trois semaines à quelques mois.

Ben: Donc, sur ces deux statistiques, l’une que vous pouvez voir en quelques jours, l’autre, c’est quelques semaines pour comprendre où vous êtes et obtenir un point de comparaison.

Ben: Alors que nous commençons à réfléchir un peu dans l’entonnoir et que nous entrons dans la performance de l’entreprise. Vous obtenez une visibilité passée. Quels sont les autres KPI que les CMO doivent prendre en compte?

Tyson: Je veux dire, maintenant vous commencez à vous orienter vers les KPI plus traditionnels que je pense qu’il y a beaucoup plus de familiarité entre les organisations. Alors maintenant, c’est si vous appelez cela des sessions de trafic, et cetera.

Tyson: Donc, vous regardez en fait les visites sur le site Web et, finalement, ce que vous voulez que ces utilisateurs fassent, que ce soit pour effectuer un achat, vous inscrire par formulaire de prospect, quel que soit le type de conversion que vous avez pour le site ou l’objectif pour le site.

Ben: Alors, alors que vous commencez à penser au trafic que vous générez et à sa conversion, avez-vous une idée du temps qu’il faut pour mûrir? Et quand vous commencez à voir l’impact réel du SEO en tant que canal?

Tyson: Je veux dire que cela va varier considérablement en fonction de la nature de l’entreprise. le commerce électronique sera généralement plus immédiat, mais si vous envisagez un commerce électronique ayant une valeur de ticket élevée ou une valeur de commande moyenne, cela représente généralement un délai plus long. Donc, je dirais que celui-ci sera moins spécifique sur ICO et plus dépendant de l’activité réelle et de la façon dont ils monétisent le trafic en ligne.

Ben: Évidemment, cela dépend de ce qu’est votre entreprise. Vous avez mentionné que le commerce électronique, vous allez voir plus d’impact immédiat.

Ben: Lorsque vous mettez en œuvre un effort majeur, une grande entreprise, évidemment, vous voulez autant de piste que possible, mais vous vous asseyez avec un CMO et vous dites: «Hé, nous allons investir des dizaines de milliers de dollars valeur de ressources et de logiciels pour commencer à construire une plateforme de contenu. Nous allons essayer de générer des résultats commerciaux.  » Quelle est la durée pendant laquelle vous vous sentez vraiment à l’aise de montrer des résultats commerciaux? Et quand pensez-vous qu’une campagne de référencement a atteint sa maturité?

Tyson: C’est une excellente question. Je veux dire, peut-être restons plus simple. Disons donc avec une initiative de contenu de votre lancement, je ne sais pas, une centaine de contenus ou quelque chose. Combien de temps cela prendra-t-il pour cela? Aiment généralement donner au moins un mois à deux mois à ce sujet. Habituellement, Google découvre les pages assez rapidement, vous avez un peu de période d’étalonnage. Donc, je veux dire, je dirais qu’en général, vous pouvez voir certains des premiers signes en quelques semaines avec une initiative de contenu, puis vous pouvez atteindre le stade de maturité après un mois, dans une fourchette de quatre à six semaines peut-être. Et puis vous avez la possibilité de faire des itérations supplémentaires une fois que c’est réglé, ce qui est généralement une bonne idée aussi, surtout s’il s’agit d’un contenu de grande valeur à revisiter une fois qu’un moteur de recherche l’a déjà parcouru et a ajusté votre classement en conséquence. Je dirais probablement que dans cette fourchette, vous commencerez à voir quelques indicateurs précoces dans quelques semaines, puis au point de maturité quelques mois.

Ben: Comme nous l’avons dit dans notre dernier épisode, de trois à six mois en général, c’est ce que je conseille aux CMO de réfléchir au temps qu’il faudra pour développer un canal SEO mature pour commencer à voir le contenu entraîner une augmentation de la portée organique et des conversions.

Ben: Cela dit, comme Tyson l’a mentionné, il y a quelques KPI que vous pouvez examiner pour commencer à comprendre si vous allez dans la bonne direction, en termes de quantité de contenu que Google est capable d’explorer et comment ce contenu est classé. Et cela aide vos directeurs marketing à comprendre si le référencement pointe dans la bonne direction avant de commencer à voir les résultats de l’entreprise.

Ben: Voilà qui conclut cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d’avoir écouté ma conversation avec Tyson Stockton, vice-président des services chez Searchmetrics. Nous serions ravis de poursuivre la conversation avec vous. Donc, si vous souhaitez contacter Tyson, vous pouvez trouver un lien vers son profil LinkedIn et nos notes de spectacle.

Ben: Vous pouvez le contacter sur Twitter où son pseudo est Tyson_Stockton. Ou vous pouvez visiter le site Web de son entreprise, qui est searchmetrics.com.

Ben: Juste un lien de plus dans nos notes de spectacle dont je voudrais vous parler, si vous n’avez pas eu la chance de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur voicesofsearch.com, où nous avons des résumés de tous nos épisodes, les coordonnées de nos clients. Vous pouvez nous envoyer vos suggestions de sujets ou vos questions SEO. Vous pouvez même demander à être un conférencier invité sur le podcast Voices of Search.

Ben: Bien sûr, vous pouvez toujours atteindre les réseaux sociaux. Notre poignée est des voix de recherche sur Twitter. Et ma gestion personnelle est BenJShap B E N J S H A P. Et si vous n’êtes pas encore abonné, et que vous voulez un flux quotidien d’informations SEO et marketing de contenu dans votre flux de podcast. En plus de la deuxième partie de ma conversation avec Tyson Stockton, vice-président des services de Searchmetrics. Lorsque nous parlons de la façon d’enseigner le SEO à votre CMO, nous allons publier un épisode chaque jour pendant la semaine de travail. Cliquez sur le bouton d’abonnement dans votre application de podcast, et nous serons bientôt de retour dans votre flux. D’accord, c’est tout pour aujourd’hui. Mais jusqu’à la prochaine fois, les réponses sont toujours dans les données.

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Written by manuboss

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