La façon dont les mineurs vivent Internet a changé

Ce billet a été écrit par : Sam Merikallio et Kara Mehnert.

Avec les nouvelles de cette semaine concernant des changements importants dans les deux Facebook et de Google Les politiques publicitaires avec les mineurs, le paysage numérique avec la façon dont les marques s’engagent et font la promotion auprès de leur clientèle la plus jeune a été radicalement modifié.

Ces changements de politique visent à remédier à une préoccupation croissante quant à la façon dont deux des plus grandes sociétés en ligne suivent et utilisent les données de tous les mineurs, et à promouvoir l’espace le plus sûr pour les enfants simplement pour être des enfants en ligne. Les changements les plus importants définis par les deux politiques sont :

• La suppression du ciblage par centres d’intérêt sur les deux plateformes pour les moins de 18 ans
• La suppression du ciblage par âge et par sexe sur Google pour toute personne de moins de 18 ans (notez que Facebook autorise toujours le ciblage par sexe et lieu pour les mineurs)
• La suppression de l’appel à l’action monétaire direct sur les deux plateformes pour toute personne de moins de 18 ans
• Réduction de la fréquence des annonces diffusées auprès des mineurs sur Google
• Indication explicite de promotion payante pour tout contenu destiné aux mineurs sur YouTube

Rien qu’en 2011, les dépenses non surveillées des enfants sur Facebook ont ​​totalisé environ 3,5 millions de dollars. Avec l’avènement d’encore plus de jeux et de produits conçus pour les enfants avec des microtransactions, ce nombre a augmenté, avec environ 50% de tous les enfants dépensant 10 dollars ou plus par mois en jeux mobiles en 2020.

La source: Statistique

Ces nouvelles politiques sont un ajout bienvenu pour aider les mineurs à rester en sécurité et à vivre une expérience en ligne positive, et toutes les parties prenantes impliquées doivent à ces enfants d’être aussi éthiques et responsables que possible dans la façon dont ils s’engagent et commercialisent auprès de ces jeunes publics.

À un niveau élevé, les deux plus grands changements par rapport à ces changements de politique en ce qui concerne les marques sont le parcours client du marketing numérique et les stratégies de ciblage d’audience/création. L’entonnoir numérique en ligne pour les mineurs a été divisé en deux avec ces récents changements de politique.

Fini le temps d’inciter les enfants à acheter sur-le-champ. Les marques doivent maintenant faire preuve de créativité et d’honnêteté avec elles-mêmes sur la façon dont elles inciteront les utilisateurs en ligne à se convertir.

En termes de ciblage d’audience, les marques sont désormais confrontées à une situation où elles doivent décider si elles doivent faire pivoter leurs offres de produits et leurs messages vers une approche unique, ou laisser la création et la messagerie se charger elles-mêmes de la segmentation de l’audience.

En termes simples, vos efforts de marketing numérique visent-ils tous les mineurs ou des mineurs spécifiques ?

Nous avons décrit ci-dessous certains des avantages et des inconvénients de ces deux approches.

Segmentation des créations et des messages :

Avantages	Les inconvénients
Pertinence accrue avec le segment d’audience préféré	Moins de pertinence pour l’audience en ligne globale
UVP plus explicite	Échelle inférieure potentielle
Valeur potentiellement plus élevée pour l’utilisateur	Sentiment négatif potentiel pour les consommateurs non intéressés

Message large et ciblage créatif :

Avantages	Les inconvénients
Hautement évolutif	Moins pertinent pour le public cible
Atteignez plusieurs publics à la fois	Valeur potentielle inférieure de l’utilisateur

Pivot pour se concentrer sur la notoriété de la marque

Les enfants font partie des segments de consommateurs les plus hyper avertis. Selon les données présentées par Vulkenburg et McNeal, les enfants prennent conscience de la marque dès l’âge de 3 ans ! (Honnêtement, une statistique terrifiante).

Faire pivoter vos efforts de marketing numérique pour vous concentrer sur une notoriété élevée de la marque en entonnoir permet à votre marque de rester en tête de liste de ce segment d’audience pour les années à venir. Cette notoriété donnera à votre marque un avantage certain lorsque viendra le temps pour les mineurs de prendre leur décision d’achat avec leurs parents.

Cette prise de conscience a un impact financier direct, car les recherches de la NRF suggèrent qu’environ 90 % des parents sont directement influencés par leurs enfants lorsqu’ils font des achats pour eux !

(le bouton en savoir plus sera probablement le meilleur appel à l’action pour les jeunes consommateurs !)

Établissez des relations avec toute la famille

Le marketing familial s’est avéré être une technique difficile mais très gratifiante à l’ère numérique. Non seulement il y a plus d’intervenants à qui s’adresser directement grâce à cette stratégie, mais les structures familiales ont constamment changé au cours des vingt dernières années.

Le marketing familial permet cependant aux marques d’accéder à l’un des segments d’audience les plus fidèles à la marque possible. Nous pensons que les marques exploitent avec succès le marketing familial en fournissant des messages amusants et très informatifs qui intègrent tous les décideurs dans le processus.

Il y a un article J’adore le National Arts Marketing Project qui approfondit le sujet de la commercialisation auprès des familles, mais pour résumer brièvement, les achats familiaux peuvent être définis par un initiateur, un influenceur et un acheteur.

Pour qu’un achat soit effectué, toutes les parties doivent être satisfaites de la décision. En fournissant des informations, des créations engageantes et un sentiment de marque positif, les marques peuvent se mettre en mesure d’accéder avec succès à ce segment d’audience.

Ciblez les parents avec des appels directs à l’action

Enfants, nous voulions acheter des milliers de choses (je voulais un paquet de cartes Pokémon à chaque fois que nous allions au quartier Target par exemple), mais en fin de compte, c’est à vos parents ou tuteurs d’approuver l’achat final.

Nous conseillons aux marques axées sur les enfants de permettre à leurs budgets marketing d’incorporer le ciblage uniquement des parents ou tuteurs des enfants avec des appels monétaires directs à l’action (CTA).

Cela implique de changer à la fois la messagerie et les créations poussées numériquement. Par exemple, la proposition de valeur d’une American Girl Doll est radicalement différente pour l’enfant qui joue avec par rapport aux parents qui l’ont achetée. Certaines propositions de valeur clés qui, selon nous, s’harmonisent bien avec les parents et les tuteurs des enfants sont les suivantes :

• Soulagement du stress
• Accéder à nouveau à votre enfant intérieur
• Donner en cadeau
• Expérience familiale partagée
• Éducation

Avec ces nouveaux changements, nous pensons que les marques les plus performantes axées sur les enfants seront celles qui privilégieront la notoriété de la marque auprès des jeunes consommateurs et tireront parti d’un ciblage plus direct des parents et des tuteurs.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les autres tendances du marketing numérique, ainsi que sur des trucs et astuces pour vous améliorer en tant que spécialiste du marketing numérique, continuez à lire notre blog !

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