Lier le référencement aux objectifs commerciaux pour sécuriser les ressources et l’adhésion des dirigeants

La recherche organique reste l’un des canaux les plus puissants pour les spécialistes du marketing. Le succès dans le canal repose, en grande partie, sur une stratégie de référencement bien raisonnée et bien exécutée, mais le travail de référencement est trop souvent mal compris ou sous-évalué par l’entreprise. En conséquence, obtenir l’adhésion pour des projets de référencement, même apparemment évidents, peut sembler une bataille difficile. C’est pourquoi il est tout aussi important de traduire l’objectif et les avantages du référencement pour les principales parties prenantes de l’entreprise que d’avoir la bonne stratégie de référencement.

Pour les marques, en particulier celles qui possèdent des sites Web à grande échelle, même des initiatives apparemment mineures peuvent nécessiter des investissements substantiels en argent et en personnes pour bien s’exécuter. Pour garantir l’adhésion de l’organisation à la valeur de tout projet, l’équipe SEO doit :

1. Traduisez les avantages de l’initiative pour plusieurs publics afin de gagner l’adhésion initiale. Comment l’initiative génère-t-elle de meilleurs résultats marketing ? Comment les meilleurs résultats marketing soutiennent-ils les objectifs commerciaux plus larges ?
2. Communiquer les résultats de l’initiative après sa mise en œuvre.

1. Traduire les avantages du référencement

Explorons trois exemples d’initiatives de référencement et comment elles se traduisent pour un spécialiste du marketing numérique et pour un cadre. En termes simples, notre objectif est de répondre pour chaque public : « Qu’est-ce que j’y gagne ? / Pourquoi devrais-je m’en soucier? »

Alors, comment pouvons-nous transformer quelque chose qui est souvent considéré comme cryptique et tactique en quelque chose qui enthousiasmera un spécialiste du marketing numérique et des approbateurs exécutifs ? Nous l’encadrons en fonction de leurs priorités.

EXEMPLE 1 : INITIATIVE D’OPTIMISATION DE CONTENU SEO

Implémentez des listes à puces avec un schéma pour apparaître dans les résultats de « réponses rapides » de Google pour un mot-clé

Les référenceurs savent que fournir un contexte pour le contenu de la page peut être essentiel pour obtenir des résultats de recherche universels et promouvoir les éléments du site sans clic. Un domaine où cela peut être utile est de gagner le résultat de la réponse rapide pour une requête donnée. L’utilisation de balises de schéma pour aider les moteurs de recherche à comprendre le contexte du contenu peut influencer un algorithme pour utiliser votre contenu pour la réponse rapide. Gagner ce résultat dans un résultat de recherche signifie plus de visibilité, plus de clics et un meilleur positionnement pour votre marque. Assurez-vous que les autres parties prenantes de votre organisation comprennent et apprécient l’impact sur les performances de l’entreprise.

RÉSULTAT SEO: Gagnez des biens immobiliers incrémentiels et très convoités dans le SERP (page de résultats des moteurs de recherche) et offrez la bonne expérience pour des résultats sans clic

RÉSULTAT MARKETING : étendre la portée en engageant des publics qui sont peu susceptibles de cliquer sur les liens SERP traditionnels

RÉSULTAT COMMERCIAL : augmenter les revenus en saisissant les opportunités de revenus manquées dans la recherche organique

EXEMPLE 2 : INITIATIVE DE L’AUTORITÉ DU SITE

Backlinks sécurisés des sites .gov requis pour concourir pour un ensemble de mots-clés

Dans certains cas, les référenceurs doivent toujours s’engager dans des campagnes de backlink. Les méthodes de chapeau blanc pour obtenir des backlinks sont un effort de collaboration qui nécessite la contribution des équipes de relations publiques et d’autres parties prenantes de l’organisation. Mais dans certains cas, si votre site n’a pas l’autorité ou la crédibilité nécessaire pour obtenir un résultat de première page pour une requête concurrentielle dans un espace important, vous devrez peut-être créer des liens à partir de sites faisant autorité tels que des ressources gouvernementales ou éducatives. Cela peut être difficile pour les référenceurs car non seulement cela peut nécessiter un travail important et parfois des investissements financiers (licences, études publiées, etc.), mais la notion de backlinks n’est pas toujours facilement appréhendée en dehors du marketing. En conséquence, les référenceurs doivent traduire les avantages de cette tactique en choses plus universelles.

RÉSULTAT SEO : Sécurisez les classements de recherche sur la première page pour les requêtes YMYL (« votre argent ou votre vie ») difficiles à gagner

RÉSULTAT MARKETING : Solidifier la crédibilité de la marque et améliorer le trafic qualifié

RÉSULTAT COMMERCIAL : Atteindre un plus grand volume de clients qualifiés

EXEMPLE 3 : INITIATIVE TECHNIQUE DE SEO

Implémenter la balise Hreflang sur des sites desservant plusieurs régions

Les référenceurs savent que la balise hreflang est essentielle si vous travaillez avec des sites dans plusieurs régions avec plusieurs langues. Cela permet de garantir que le contenu approprié est diffusé dans le bon pays, mais pour les non-SEO, « Hreflang Tag » pourrait tout aussi bien être le nom d’un groupe de heavy metal danois.

La mise en œuvre correcte des balises hreflang sur plusieurs sites avec plusieurs parties prenantes peut être gourmande en ressources et, par conséquent, risque de perdre la priorité si les parties prenantes ne comprennent pas pleinement comment des pages mal alignées peuvent nuire à l’expérience utilisateur et, en fin de compte, saper le marketing et les affaires buts. C’est pourquoi il est important de connecter le résultat SEO aux résultats marketing et commerciaux.

RÉSULTAT SEO : les moteurs de recherche peuvent indexer correctement le contenu pour les régions auxquelles ils sont destinés

RÉSULTAT MARKETING : Un engagement amélioré qui génère finalement plus de trafic

RÉSULTAT COMMERCIAL : Une visibilité régionale élargie et des conversions de visiteurs plus qualifiées

Bien que simplistes en apparence, ces traductions sont un point de départ suffisamment significatif et puissant pour engager les principales parties prenantes dans une conversation sur la valeur de chaque initiative. Soutenez la conversation avec un aperçu historique du problème de référencement et des projections d’impact après la mise en œuvre. Commencez par créer des alliés au sein du marketing et faites équipe avec eux pour gagner le soutien des décideurs exécutifs. Souvent, vous gagnerez plus qu’une approbation, vous gagnerez des défenseurs qui soutiendront l’initiative au-delà de l’approbation initiale.

2. Communiquer les résultats de l’initiative

L’approbation des futures initiatives de référencement commence avant même que vous ne sachiez quelles seront ces initiatives. Cela commence lorsque vous faites rapport sur les résultats des initiatives en cours.

Pour que les rapports soient à l’échelle de l’entreprise, vous devez :

1. Automatisez les rapports et la collecte de données répétitifs
2. Simplifiez la façon dont votre entreprise perçoit les insights SEO
3. Orientez vos données vers ce qui compte pour chaque équipe
4. Réduisez les frictions entre les données et les informations

AUTOMATISER LES RAPPORTS ET LA COLLECTE DE DONNÉES RÉPÉTITIFS

L’un des plus grands défis auxquels sont confrontés les SEO est la gestion et le reporting des données générées par la pratique. Ce problème est aggravé à mesure que le programme de référencement se développe et acquiert de nouvelles parties prenantes. Nos études internes montrent que les référenceurs peuvent passer jusqu’à 4 heures par jour à bricoler des rapports en utilisant diverses solutions ponctuelles. Afin d’atténuer ce travail, la collecte, la synthèse et l’organisation des données doivent éventuellement être consolidées et automatisées dans une plate-forme de référencement d’entreprise cohérente. Cela nécessite souvent des investissements en temps et en argent. Étant donné que les avantages ne sont pas toujours compris par les personnes extérieures à l’organisation du référencement, il devient impératif pour le référencement de démontrer comment cette réduction de temps entraînera un retour sur investissement plus élevé et une valeur accrue du canal organique.

SIMPLIFIEZ LA FAÇON DONT VOTRE ENTREPRISE VOIT LES INSIGHTS SEO

Le rapport lui-même fonctionne mieux lorsqu’il est simple et facile à comprendre rapidement. L’un des meilleurs moyens d’y parvenir est d’utiliser des tableaux de bord de reporting. Des tableaux de bord appropriés offrent un aperçu des performances en un coup d’œil et un accès personnalisé à la demande pour les parties prenantes qui, une fois que vous avez configuré le tableau de bord, vous libère des actualisations de rapports répétitives et fastidieuses.

ORIENTEZ VOS DONNÉES VERS CE QUI S’ATTAQUE À CHAQUE ÉQUIPE

Comme auparavant, il est important de traduire les résultats d’une manière significative pour le public. Dans ce cas, les résultats de cadrage sont exprimés en termes d’avantages promis au départ. Si une amélioration du trafic était prévue, faites un rapport sur les données de trafic pertinentes. Si une augmentation des revenus était promise, suivez les indicateurs de vente clés pour les mots-clés et les pages concernés.

RÉDUIRE LA FRICTION ENTRE LES DONNÉES ET LES APERÇUS

À mesure que les programmes de référencement évoluent, ils commencent à impliquer différents groupes avec des perspectives différentes. Les équipes techniques peuvent envisager une opportunité dans un sens, tandis que les équipes de contenu peuvent l’envisager sous un angle totalement différent. Ce problème s’aggrave si les équipes ne fondent pas leurs informations sur les mêmes ensembles de données. En conséquence, il devient essentiel qu’il y ait une seule source de vérité dans l’organisation pour des choses comme les classements, l’activité d’exploration et les performances de l’entreprise afin que le groupe puisse prendre des décisions basées sur une réalité partagée qui respecte toujours la perspective unique de chaque partie prenante. La consolidation des ensembles de données, la personnalisation des rapports par audience de parties prenantes et l’automatisation de la génération continue de rapports aident à réduire les frictions inhérentes à la transformation des données en informations exploitables.

Changer les mentalités en changeant l’approche
Le référencement ne se fait pas dans le vide. Il est informé, entre autres, par les actions et les objectifs de la plus grande entreprise. En collaborant avec l’ensemble de l’entreprise, le référencement prend une plus grande utilité dans l’organisation.

Encadrer le référencement en termes de soutien à l’entreprise est essentiel pour acquérir les ressources nécessaires pour avoir un impact. Les rapports sur l’impact du référencement sont essentiels pour acquérir les ressources et le poids nécessaires pour continuer à avoir un impact.

Plateforme de référencement BrightEdge
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