Élaboration de stratégies d’intention : un guide SEO

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L’optimisation de l’intention entraîne une augmentation des performances à tous les niveaux, qu’elles soient mesurées en termes d’engagement de contenu, de classement ou de conversions. C’est un élément essentiel d’une stratégie réussie d’optimisation des moteurs de recherche (SEO).

Cependant, de nombreuses entreprises adoptent une approche erronée lorsqu’il s’agit de comprendre l’intention. Ils ne parviennent pas à regarder au-delà de la signification superficielle des mots-clés et à déterminer Pourquoi les chercheurs les utilisent de manière plus complète et plus nuancée.

Cet article décrit les étapes pratiques pour comprendre et tirer parti de l’intention du chercheur. Vous apprendrez à travailler à partir d’une connaissance complète de l’intention des mots clés plutôt que partielle, comme c’est souvent le cas avec les référenceurs.

1. Créez du contenu basé sur l’intention et non sur des mots-clés

Avant de creuser dans l’intention spécifique derrière un mot-clé aligné pour un article ou une page de destination, il est important de comprendre un principe clé : le contenu doit toujours répondre aux objectifs des internautes et ne doit pas se concentrer exclusivement sur des ensembles de mots-clés ou d’autres éléments techniques. facteurs de classement.

Cela peut être une distinction subtile du point de vue du référencement. Par exemple, lorsqu’un internaute saisit la phrase « Comment faire une tarte aux pommes », il recherche probablement une recette courte, visuellement informative et simple, plutôt qu’une longue page de contenu qui inclut toutes les itérations de mots clés possibles.

Dans ce cas, la longueur et la densité des mots clés sont apparemment en contradiction avec une approche SEO plus traditionnelle. Cependant, les moteurs de recherche dévalorisent de plus en plus les facteurs de classement comme ceux-ci.

Par exemple, Google indique ce qui suit dans le consignes aux webmasters pour sa récente mise à jour « contenu utile »: « Écrivez-vous à un nombre de mots particulier parce que vous avez entendu ou lu que Google a un nombre de mots préféré ? (Non, nous ne le faisons pas).

Un autre exemple bien connu sont les critères EAT (Expertise, Authoritativeness and Trust) de Google, qui sont conçus pour évaluer dans quelle mesure le contenu répond aux besoins spécifiques du chercheur. derrière les mots-clés, tant en termes d’information que de format.

2. Comprendre les catégories lâches d’intention de mot-clé

Il est important de comprendre les catégories d’intention bien connues. Cependant, gardez à l’esprit qu’il ne s’agit que de cadres généraux. La nuance de la signification d’un mot-clé est déterminée en évaluant une série de facteurs (résultats existants, saisonnalité, emplacement) que nous examinerons plus tard.

L’intention du mot clé appartient généralement à l’une des catégories suivantes :

Apprendre et comprendre : Requêtes pour le contenu éducatif. Les phrases d’information peuvent aller de définitions d’une phrase à des articles académiques approfondis. Les articles « Comment faire » entrent dans cette catégorie.
Parcourir et considérer : Requêtes qui font partie d’un processus de recherche avant l’achat. Les avis sur les produits sont un exemple du contenu qui répond à cette intention. « Meilleurs micro-ondes 2022 » et « Avis d’ordinateurs portables » sont des phrases typiques.
Achetez et convertissez : Requêtes de chercheurs qui souhaitent effectuer un achat définitif. Ils sont parfois appelés mots-clés « transactionnels ». « Macbook Air 2022 » et « Dernier roman de Stephen King » en sont deux exemples.
Navigation : Requêtes conçues pour renvoyer des liens de sites spécifiques, tels que « Wikipédia » ou « Facebook ». Les utilisateurs veulent « naviguer » vers un site particulier.

Il est utile de connaître ces catégories car cela vous aide à vous orienter lorsque vous creusez plus profondément. Si vous connaissez l’intention générale d’une phrase clé, vous pouvez travailler dans un cadre établi pour ajouter plus de détails et de subtilité.

Le cube de données de BrightEdge peut aider les référenceurs et les spécialistes du marketing numérique à connecter l’intention à la recherche de mots clés. Commencez par un mot clé tel que « chaussures pour hommes » et consultez des dizaines de milliers de recherches liées à ce terme. Superposez les filtres de résultats universels et les utilisateurs peuvent isoler les mots-clés où Google affiche des résultats universels qui correspondent aux signaux « apprendre et comprendre ». À partir de là, les équipes SEO peuvent créer un nouveau groupe de mots-clés pour suivre et mesurer les progrès de ce public. Répétez cet exercice pour d’autres résultats universels qui correspondent aux intentions que vous ciblez pour une stratégie holistique qui correspond à toutes les étapes de l’entonnoir client.

3. Créer des processus pour découvrir une intention plus profonde

Comprendre les mots-clés en fonction des catégories décrites ci-dessus (« apprendre et comprendre », « naviguer et considérer », « acheter et convertir » et « navigation ») est le début.

Après cette étape initiale, vous devez élargir votre approche pour acquérir une compréhension plus complète et précise de la raison pour laquelle les chercheurs utilisent une requête particulière.

Évaluez les facteurs suivants pour évaluer l’intention profonde des mots clés :

Pages concurrentes : Quel contenu concurrent fonctionne bien pour les mots clés que vous avez choisis ? Un contenu performant est souvent (mais pas toujours) un indicateur de ce que les moteurs de recherche apprécient. Cependant, gardez à l’esprit que le contenu des concurrents est mieux considéré comme un guide fiable uniquement lorsqu’il n’entre pas en conflit avec d’autres facteurs. Parfois, le contenu d’un certain type peut être très bien classé parce que de meilleures alternatives n’ont pas encore été créées. La part de voix de Brightedge offre une vue claire sur le paysage concurrentiel, permettant une visibilité sur qui sont vos véritables concurrents. Lorsque les mots-clés sont mappés à l’intention, Share of Voice montre comment la concurrence se comporte tout au long du parcours d’achat, pour voir où vous gagnez ou où vous êtes en retard.
Contenu performant sur votre site : Quel contenu de votre site a des niveaux élevés d’engagement et de conversions et se classe bien ? Plus important encore, le contenu le plus performant peut-il être lié à des ensembles de mots clés spécifiques ? Il est préférable de regarder vos pages Web plutôt que d’évaluer celles de vos concurrents exclusivement, car vous pouvez vérifier qu’elles sont bien classées. et répondre aux signaux d’intention tels que le temps passé sur la page, le faible taux de rebond, les conversions, etc.
Emplacement: Vos mots clés choisis sont-ils liés à la géographie ? Si un internaute recherche une organisation locale, des informations sur des événements à proximité ou d’autres résultats géographiquement liés, la création de contenu générique ne répondra pas à l’intention d’un mot clé. Certaines expressions de mots clés, telles que « comment apprendre le football », peuvent avoir une intention géographique partielle. Apprendre à jouer au football au Royaume-Uni sera probablement un processus différent, en partie, de l’apprentissage aux États-Unis.
Saisonnalité : Une requête particulière a-t-elle une dimension saisonnière ? Il est important d’évaluer l’intention dans le contexte plus large d’événements nationaux ou même mondiaux qui peuvent contribuer à la raison pour laquelle un chercheur utilise un ensemble de mots-clés. Souvent, cette approche peut élucider des phrases apparemment dénuées de sens. Par exemple, les termes « temps de jeu » et « cotes d’équipe » ont plus de sens si vous savez également que le Superbowl est à venir.
Chaînes : Quels formats de médias (articles, vidéos, images) sont les plus populaires pour un mot-clé ? Les moyens de communication sont souvent tout aussi importants que ce qui est communiqué lorsqu’il s’agit d’intention. Les classements actuels sont un guide utile, sinon infaillible.

4. Faire correspondre l’intention aux différentes étapes du parcours de l’acheteur

Comprendre l’intention derrière les mots-clés clarifie les aspects de votre parcours client et vous permet de faire correspondre le contenu aux différentes étapes de l’entonnoir d’achat.

Les catégories d’intention de mots clés (« apprendre et comprendre », « naviguer et considérer » et « acheter et convertir ») peuvent également être comprises comme étapes. Lorsque vous voyez des expressions de mots clés comme signifiant différents degrés d’intérêt et de motivation des acheteurs, vous pouvez fournir aux internautes exactement le type d’informations, d’aimants à prospects et d’opportunités d’achat nécessaires pour les faire avancer dans votre entonnoir de vente. Le service SEO doit cartographier sa stratégie par rapport à l’entonnoir de vente de votre entreprise si ce n’est déjà fait.

Par exemple, le terme « meilleurs sacs à main en cuir » est mieux compris comme un mot-clé « parcourir et considérer » avec une intention moyenne « d’acheter et de convertir ». En tant que tel, il se situe quelque part au milieu de l’entonnoir des ventes d’une boutique en ligne typique, entre « envisager » et « acheter ». Une fois que cela est compris, des aimants principaux et du matériel promotionnel peuvent être ajoutés au contenu en conséquence pour encourager le visiteur à effectuer un achat.

5. Utilisez l’intention pour façonner la structure du contenu

La structure des pages Web est tout aussi important que le contenu lorsqu’il s’agit de satisfaire l’intention. Une compréhension de l’intention principale des mots-clés d’une page peut déterminer la manière dont vous utilisez toute une série d’éléments sur la page, y compris les en-têtes, les images, les vidéos, les puces, les listes, le balisage de schéma, etc.

Par exemple, un contenu informatif avec une intention élevée de « parcourir et considérer » doit tenir compte des extraits de code et faire un usage abondant de réponses courtes, de puces, de listes numérotées, etc. Il est également essentiel d’intégrer l’utilisation correcte des données structurées afin d’augmenter la visibilité dans les moteurs de recherche.

Une page Web bien structurée guide les utilisateurs à travers un contenu pertinent, répondant à leurs besoins et répondant efficacement à l’intention. Le résultat est qu’ils sont beaucoup plus susceptibles de passer à une étape ultérieure de leur parcours, comme de « parcourir et considérer » à « acheter et convertir ». De cette façon, les visiteurs « froids » sont plus susceptibles de s’inscrire pour une démo, une consultation ou de faire un achat.

Le contenu commercial, en particulier, doit utiliser des données structurées pour communiquer des informations importantes sur les avis et les caractéristiques des produits comme les prix. Et cela vaut aussi bien pour les cours universitaires que pour les produits capillaires. Les données structurées sont essentielles pour faire passer les gens de la phase d’information à la conversion.

Conclusion

Google et d’autres moteurs de recherche s’orientent de plus en plus vers un modèle qui donne la priorité à l’intention des chercheurs. Le succès des extraits de position zéro en témoigne, ainsi qu’une foule de modifications récentes de l’algorithme telles que la mise à jour du « contenu utile » et une série d’ajustements déployés cette année qui ciblent les avis de mauvaise qualité.

Entente Quel informations que vos clients potentiels veulent et comment ils veulent le consommer est un processus continu qui devrait puiser dans diverses disciplines telles que l’analyse et l’expérience utilisateur (UX).

Alors que les départements de référencement évoluent vers un modèle démocratisé, des disciplines auparavant distinctes peuvent être consultées pour générer de nouvelles idées et idées, qui peuvent toutes aider les référenceurs à comprendre et à exploiter l’intention des mots clés.