Lors de l'eTail Boston 2025, un thème transparaît dans les panels et les discussions au coin du feu : la façon dont les gens recherchent, découvrent et achètent subit son changement le plus profond depuis deux décennies.
Depuis des années, les moteurs de recherche constituent la principale porte d’entrée vers l’information et le commerce. Mais les intervenants présents à l’événement ont convenu que la domination s’érode rapidement. Les assistants IA et les grands modèles linguistiques sont désormais au cœur de la découverte d’informations, certains prédisant que le volume de recherche traditionnel pourrait chuter de 25 % dès 2026. Les consommateurs ne s’appuient plus uniquement sur des mots-clés et des liens ; ils attendent des réponses directes, des conseils personnalisés et, de plus en plus, la possibilité d'effectuer des transactions sans quitter l'interface de l'IA.
Du référencement à l’OEA
Ce changement oblige les spécialistes du marketing à repenser l’optimisation. La pratique familière du référencement est en train d'être réinventée sous le nom d'Answer Engine Optimization (AEO), ou ce que certains appellent l'optimisation basée sur l'IA (AIO). Plutôt que de classer par mots-clés, l’objectif est de créer du contenu que les systèmes d’IA peuvent extraire et servir de réponses fiables. Quelques intervenants ont même utilisé des termes ironiques comme « optimisation des contours génératifs » ou « optimisation des réponses du modèle de langage (LMAO) », soulignant la rapidité avec laquelle la discipline se divise en de nouvelles approches.
Les enjeux sont de taille : les moteurs d’IA comme ChatGPT commencent à intégrer la fonctionnalité de paiement. D'autres plateformes émergentes, comme Perplexity, proposent déjà des fonctionnalités « acheter avec un pro ». Les détaillants qui alimentent ces écosystèmes en données produits seront désormais mieux positionnés lorsque la découverte et les transactions fusionneront de manière transparente dans les environnements d’IA.
Social comme recherche
L’IA n’est pas le seul perturbateur. Le comportement du consommateur lui-même fait pencher la balance. Des plateformes comme TikTok et Instagram sont devenues de facto des moteurs de recherche, les jeunes s'y tournant souvent en premier pour trouver des produits et des avis. La décision de Google d'indexer les bobines et carrousels Instagram brouille encore davantage les frontières entre la recherche traditionnelle et la recherche sociale. Pour les détaillants, cela signifie que les légendes, les scripts de voix off et même le texte alternatif ont un poids SEO. La narration sociale est une question d'engagement et de découvrabilité.
Construire pour la découverte de l'IA
Les intervenants ont souligné les ajustements pratiques que les détaillants doivent apporter. Les sites doivent être structurés de manière à ce que les robots d'exploration IA puissent analyser le contenu proprement, en commençant par quelque chose d'aussi basique que l'examen des fichiers robots.txt pour garantir que les moteurs ne sont pas bloqués. Les marques disposant de catalogues approfondis – comme Nuts.com, qui a prospéré à l’ère de la recherche Google – explorent des partenariats avec des plateformes telles que Shopify, qui investit massivement dans les capacités d’IA pour pérenniser l’infrastructure de vente au détail.
Agents, attributs et personnalisation
S'il y avait un mot à la mode chez eTail Boston, c'était bien « agents ». Les participants ont décrit un avenir proche dans lequel les consommateurs déploieraient des agents d'achat personnels qui passeraient au crible les produits en leur nom. Ces agents utiliseront le contexte, la mémoire et les préférences déduites pour affiner les résultats.
Pour les distributeurs, il est clair que les données produits doivent être enrichies. L’IA peut désormais extraire des attributs tels que la couleur, le style et les signaux de tendance que les humains ont du mal à identifier à grande échelle, ce qui permet d’obtenir des recommandations plus précises. Bien fait, cela crée une expérience où la découverte ressemble moins à une recherche qu’à une conversation.
Opérationnaliser l'IA dans la recherche
La couche opérationnelle évolue également rapidement. L'IA est désormais intégrée aux flux de travail de contenu : elle automatise les descriptions de produits, alimente les réponses visuelles aux questions et fournit même des analyses créatives. Des outils comme Dash on Social et Sprout Social permettent aux marques de surveiller les conversations de catégorie dans lesquelles elles ne sont pas identifiées, tandis que des plateformes comme Motion évaluent l'efficacité des créations publicitaires. Les données provenant de ces sources alimentent la boucle de découverte, éclairant à la fois la visibilité organique et les stratégies payantes.
L'authenticité comme garde-fou
Malgré toute cette excitation, la prudence s’est imposée. Les détaillants risquent d’éroder la confiance des consommateurs s’ils s’appuient sur des résultats astucieux de l’IA sans contrôle humain. L’authenticité et la narration restent les points d’ancrage, même si l’IA renforce l’efficacité. Plusieurs intervenants ont présenté le rôle de l'IA non pas comme un remplacement, mais comme une augmentation : permettre aux équipes de se concentrer sur la stratégie, la créativité et la connexion.
Les défis à venir
La rapidité du changement est elle-même une préoccupation récurrente. Attendre sur la touche n’est pas une option, mais foncer sans clarté n’est pas non plus une option. Les questions d’hygiène des données – garantir que les catalogues de produits sont propres et bien étiquetés – sont primordiales. Les chambres d’écho, où les algorithmes montrent uniquement ce que les consommateurs préfèrent déjà, pourraient restreindre la découverte plutôt que de l’élargir. Et des questions éthiques et juridiques se posent au-dessus de tout cela : que se passe-t-il lorsque l’IA imite la voix d’une célébrité ou génère du contenu sans consentement ?
Une nouvelle ère de découverte
Dans l’ensemble, la découverte passe d’une recherche basée sur des mots clés à des expériences conversationnelles, contextuelles et médiées par l’IA. Plateformes sociales, assistants IA et agents commerciaux convergent vers un nouvel écosystème où les règles de visibilité sont encore en train de s’écrire. Pour les détaillants, le mandat est de s’adapter rapidement et de garder l’authenticité au centre de la stratégie.
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