TL;DR : Nous avons interrogé 28 personnes sur près de 100 tâches, leur demandant d'utiliser l'IA pour résoudre un problème de sélection de produits, et nous leur demandons quelles marques les gens ont l'intention d'acheter, avant d'utiliser l'IA, puis nous vérifions quelle marque ils ont envisagée après.
Une session de recherche sur l'IA a réduit de moitié le prix d'achat de GE, tandis que des marques moins connues comme Rheem ont bondi.
Les questions auxquelles nous voulions répondre :
Quand quelqu'un a une tâche, quelles marques pensent-il qu'elles résoudraient son problème avant de rechercher ou d’utiliser l’IA ?
Ensuite, après avoir sollicité l’IA, comment leur préférence de marque change-t-elle, voire pas du tout ?
Kévin Indig a constaté que seulement 2,3 % des citations restent cohérentes sur seulement 3 exécutions des mêmes invites. Et les sources tournent entre 56 et 74 % chaque semaine. (consultez l'article ici).
Donc, si vous vérifiez si votre marque apparaît dans l'IA et que vous arrêtez cela… ce n'est pas du suivi, c'est de la supposition. Nous ne voulions pas compter les mentions.
Combien coûte l’IA changer de marqueune personne a l'intention d'acheter.
Voici notre approche de recherche :
Question 1 : Avant toute recherche – « Pour quelles marques envisageriez-vous d'acheter [product]? »
Complétez cette activité : Utilisez l'IA pour trouver un [product] vous achèteriez réellement.
Question 2 : Après la recherche sur l'IA – « Quelle marque comptez-vous maintenant acheter et pourquoi ? »
28 participants – 3 tâches produit chacun – 84 sessions de recherche sur l'IA au total
Lorsque j'ai vu ce graphique ci-dessus de notre équipe UX, j'ai littéralement été arrêté dans mon élan.
18 personnes, avant la recherche sur l'IA, pensaient que « General Electric » serait une bonne solution. Après leur recherche sur l'IA, seuls 8 ont pensé que GE était une bonne solution.
Il s’agit d’une dégradation de la marque en temps réel basée sur une recherche IA.
9 personnes pensaient que Whirlpool serait génial, après leur expérience de recherche par IA, seulement 2 y croyaient encore.
Ce comportement perturbe positivement et négativement.
Pour les marques établies qui manquent de visibilité sur l’IA, cela peut effacer des années de capital de marque en une seule session de recherche.
Les gens ont supposé que vous étiez une bonne réponse et quelque chose dans le processus de réponse leur a fait penser que vous ne l'étiez plus ou ils ont vu de nouvelles marques qui ont modifié leur ensemble de considérations.
Mais pour des marques comme Rheem, l’IA crée l’opportunité d’attirer l’attention de personnes qui ne les connaissaient peut-être pas auparavant.
À la fin de leur parcours de recherche, les consommateurs connaissaient mieux Rheem et étaient plus susceptibles de le considérer pour leur achat.
The big takeaway:Seeing people change their consideration set in real time, with your own eyes based on a single prompt, gets you realizing that all the money you invest in your brand over years is more fragile than you might think if you don’t show up at this critical moment.
Les petits joueurs avec des budgets plus petits ont une chance ?!
Nous avons organisé 84 sessions de recherche assistées par l'IA auprès de 28 participants pour mesurer comment l'IA modifie les marques que les gens ont l'intention d'acheter. Voici ce qui a changé :
Rhéem : est passé d’une faible sensibilisation spontanée à une intention d’achat de chauffe-eau dominante après la recherche sur l’IA.
Delta: a dépassé un terrain important dans l'examen des robinets après la recherche sur l'IA, même s'il n'était pas une priorité au préalable.
GE : a chuté de manière significative dans l'examen des appareils après les gens ont fait des recherches avec l’IA. Plus d'informations à ce sujet dans une seconde.
Samsung : a été plus solide que la recherche post-IA de GE, dans les mêmes catégories de produits.
Posez-vous ces questions relatives à la visibilité de l'IA de votre marque :
1. Si quelqu’un effectuait aujourd’hui des recherches sur votre catégorie avec l’IA, gagneriez-vous ou perdriez-vous du terrain par rapport à une connaissance spontanée ?
2. Suivez-vous ce que l'IA dit de votre marque dans des contextes de décision actifs et basés sur des tâches, et pas seulement dans des requêtes de catégories génériques ?
L’ancien modèle était simple : la conscience est un fossé. Si les gens connaissent votre nom, vous faites partie de la liste de considération. Difficile à construire, difficile à éroder.
La recherche sur l’IA a le potentiel d’éroder cet effort en une seule session de recherche.
Quand un consommateur demande à une IA « Quel chauffe-eau dois-je acheter pour une famille de quatre personnes ? » ce consommateur a en tête les attentes des marques.
Tout ce dont vous avez besoin est de 3 minutes et Google suggère…
Si vous n'avez pas beaucoup de temps, prenez votre catégorie principale, faites une recherche rapide et regardez simplement les suggestions, n'appuyez pas sur Entrée. Vous pouvez également le faire à grande échelle avec a également demandé!
Ne pas appuyer sur Entrée sur Google est un exercice d'empathie, entendre le client avec sa propre voix et valider votre instinct.
Ok, donc je ne vois rien dans la suggestion qui apparaît, tapons la lettre « f » (à la recherche d'une famille de recherches de types).
Ok, j'ai eu une validation de base, j'en aurai peut-être besoin de plus, donc ce que je ferais, c'est revenir à un outil comme SEMrush pour rechercher le volume, mais pas le volume aujourd'hui car nous savons que la recherche par l'IA va « jouer avec » le volume.
J'envisagerais également d'examiner mes données payantes pour voir si je peux obtenir non seulement des termes de recherche, mais aussi une propension à la conversion pour présenter des arguments solides.
Supposons que tout concorde et que nous devrions nous en occuper.
Maintenant, je vais regarder mes pages, mes facettes, mon contenu et dire à mon client : « avons-nous déjà parlé de nos chauffe-eau à travers les lentilles suivantes » :
Pouvons-nous produire du contenu ? Bien sûr, mais je pense que nous voudrions également intégrer cela dans nos spécifications si nous y sommes autorisés.
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En regardant Rheem, ils parlent là la langue du client :
Nombre de douches dos à dos, c'est comme ça que nous pensons… pas 40-60-80 gallons, comme ce que General Electric utilise sur leur site.
Si vous êtes une marque challenger, c'est votre moment.
Le playbook pour les marques challenger nécessitait autrefois d’énormes dépenses médiatiques pour même entrer dans l’ensemble des considérations. Il y a sur place et hors siègeLes choses que vous pouvez faire :
Sur placefaites une recherche de mots clés et démarrez vos cas d'utilisation, à qui est-ce destiné et pourquoi, et plus important encore, à qui n'est-il pas destiné et pourquoi ?
Consultez Reddit, classé n°1 pour cette requête :
Vous devriez aller surveiller ces discussions et surveiller les marques qui sont mentionnées.
Y a-t-il un sentiment positif autour de votre marque ou ce sentiment est-il neutre/négatif ?
Tu peux rendre le contenu comme Bas J'ai fait ici et voyez si vous pouvez influencer cela, remarquez que la chose la plus importante que nous voyons est le nombre de salles de bains et de douches qui deviennent froides, c'est ainsi que pensent les humains. Il s'agit cependant du gaz par rapport au propane, peut-être que l'incorporation de ce genre de choses est utile pour vous rendre plus susceptible de vous présenter lors de l'utilisation.
Vous pouvez suivre la voie scientifique et créer du contenu vidéo montrant une douche de 10 minutes et combien de personnes peuvent en prendre une, en associant de plus en plus votre nom à « Rheem et la famille de X » ou du contenu vidéo comme « Allumons les douches dans 4 chambres et voyons combien de temps il faut pour perdre de l'eau chaude ».
Vous pouvez ajouter du contenu comme celui-ci pour inclure non seulement l'ancien contenu qui fonctionne, mais aussi ce nouveau cadre, et tout ce que nous avions à faire était de ne pas appuyer sur Entrée sur Google.
La recherche par l’IA peut-elle éroder le fossé de votre marque ? Peut être.
Pré-IAGE était déjà croyait en tant que marque qui pourrait résoudre le problème. Ensuite, la personne a utilisé l'IA…
Post-IAGE était toujours cru (dans l'esprit des personnes), mais parce qu'ils n'étaient pas vus (recommandés) ou que ce qui était dit à leur sujet était négatif, leur possibilité de choix a pris un coup et a permis à de nouveaux concurrents qui n'ont pas la reconnaissance de la marque d'entrer et de s'emparer de la valeur de cet actif de marque.
N'oubliez pas que la possibilité de choisir est le lieu où l'argent est gagné, la visibilité est une mesure de vanité.
Une nuance importante : les participants ne demandaient généralement pas de marques spécifiques.
Seules 8 des 84 invites initiales (9,5 %) mentionnaient un nom de marque, et certaines d'entre elles déclaraient explicitement qu'elles étaient ouvertes à des alternatives (par exemple, « Je pense que c'est un four à micro-ondes GE, mais je ne suis pas trop attentif aux marques. »).
Cela suggère que les changements que nous avons observés n'étaient pas principalement motivés par les utilisateurs cherchant à valider une marque qu'ils préféraient. Au lieu de cela, l’IA influençait souvent les ensembles de considérations lors de recherches de produits ouvertes.
